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重模式的楼下100如何从外卖O2O脱颖而出

重模式的楼下100如何从外卖O2O脱颖而出

  (速途网专栏
作者:路北)
2014年11月底,知名创业者、河狸家创始人雕爷在一次公开分享时表示,O2O创业的窗口期可能已经结束。当时很多人对这个略显消极的观点不以为然,但差不多半年之后,残酷的现实告诉我们,O2O创业已经过火,很多热门领域已经不适合新玩家再进入。一篇名为华东O2O项目死亡名单的分析文章指出,仅在华东地区,截至目前就有17个餐饮O2O项目处于关闭状态,其中绝大部分是外卖O2O项目。

  依附在餐饮市场上的外卖O2O市场潜力之大有目共睹,但也正因为太过醒目而被巨头争抢。从已经做大的饿了么到美团外卖,再到百度外卖和淘点点,外卖O2O吸引了包括BAT在内的众多玩家,上述大玩家用资源和资金优势把行业竞争门槛抬到小玩家无法企及的高度,大批小玩家因为资金链断裂无奈关闭也在意料之中。

  但在巨头林立的外卖O2O市场,还是有一些创业项目通过抓住细分市场的机会,从而脱颖而出赢得消费者和资本市场的认可,近期完成8000万元A轮融资并打进北京市场的楼下100就是一个典型的案例。

  用重模式切入细分市场

  楼下100这家外卖O2O平台主打下午茶与轻食,提供的产品主要是甜点、咖啡、简餐等,这让楼下100避开了与饿了么等主打正餐的外卖O2O巨头的正面对抗。从运营模式来看,楼下100比大多数外卖O2O平台更重,其目前主要依赖自建冷链物流团队提供配送服务。

  用一句话解读楼下100的商业模式就是用重模式切入细分市场。这种商业模式在巨头挡道的外卖O2O市场赢得了突围机会。饿了么等外卖巨头早已把正餐外卖市场瓜分殆尽,持续不断的价格战让小玩家不断消失,而下午茶与轻食市场还属于巨头无暇兼顾的空白市场,这给新玩家提供了机会。

  随着消费升级,中国的近亿白领阶层在正餐外卖之外,也越来越需要便捷的下午茶与轻食送货上门服务,但目前这个行业的现状是95%的甜点、咖啡、简餐品牌都还没有触网,更没有网上订购和送货上门服务。与此同时,大量女性白领亟需一个能够满足精致餐点需求的外卖O2O平台。下午茶与轻食市场提供的服务正好匹配上述需求,这个在外卖O2O市场需求相对高阶、用户消费能力更强的细分市场具备强大的发展潜力,与之类似的还有生鲜快送市场的水果快送服务。楼下100这家创业公司在这个触网程度还不高的细分市场已经做到领先位置,其订单量和用户量都处在行业第一位置。

  数据显示,仅甜点所在的烘焙行业整体市场容量在2012年就已经突破千亿元,并以年平均复合增长率超过30%的速度在快速增长。这个市场触网的水平还很低,亟需利用互联网手段改造。楼下100在这样的大背景下,切中了白领用户的刚性需求,也为自己在外卖O2O市场占据一席之地打下了基础。

  用户体验才是竞争壁垒

  在外卖O2O的正餐市场,由于配送主要靠餐馆自行提供,用户体验区别不大,价格战是常态,很多消费者也追随补贴迁移,用户忠诚度不高。

  但在下午茶与轻食市场,甜点、咖啡、简餐等产品的物流配送标准较正餐更高,既需要严格把温度控制在保鲜范围内,还需要保持产品的外形完整不变形。因此在这个市场,自建冷链物流团队既是把控产品质量的手段,也是提升用户体验的关键环节。

  外卖O2O平台都是通过聚合线下商家来吸引用户,在大家都强调线下商家覆盖率的时候,物流配送服务成为影响用户体验的关键,饿了么从去年底也开始自建物流团队补齐在配送服务上的短板。从这个角度而言,楼下100依赖自建冷链物流团队提供配送服务是想在用户体验上超越竞争对手,并籍此建立较高的竞争壁垒。这家创业公司的用户集中在商圈,其配送时间和配送范围相对集中,单次配送的成本被压缩在合理范围内,物流成本可控也让持续提供配送服务落地为现实。数据也显示这种看似很重的运营模式赢得了白领用户的青睐,其重复购买率达到60%,并且68%用户年龄位于20-35岁区间。

  当然,随着覆盖城市和商圈的增多,自建物流会面临一定的瓶颈,楼下100也计划在本次融资后将一部分物流要求较低的订单进行外包,通过引入第三方物流供应商或开放物流众包平台的方式来实现配送效率的提升。

  值得一提的是,除了和85°C、快乐柠檬、摩提工房等大众知名品牌合作外,楼下100还通过培养小众精品品牌来建立属于自己的竞争壁垒,比如柴田西点、蔡嘉法式甜品等备受高级白领追捧的品牌,其产品除了在线下门店外,只有在楼下100才能买到。这种差异化的打法在白领市场无疑具备更高的竞争优势,其独有的用户体验对消费者粘性的养成也有促进作用。

  外卖O2O下半场怎么打?

  外卖O2O市场在经历了多年的混战之后,格局已经初定,在正餐市场,饿了么等创业公司和百度、阿里巴巴的恶战还将持续,这个市场已经不欢迎新玩家再进入。但在部分细分市场,比如从去年起开始火爆的火锅快送、小龙虾快送,以及楼下100主打的下午茶与轻食快送,用户需求一直都在,巨头也无暇兼顾,正是快速圈地抢占市场的好时机。

  对于有志于在外卖O2O市场创业的初创团队而言,选择一个好的细分市场是不被巨头碾压的关键,而通过类似自建冷链物流团队这种差异化的打法抬高竞争门槛,让包括巨头在内的后来者难以模仿,是赢得消费者和资本市场认可的关键。

  楼下100已经用自己的实践证明,外卖O2O市场的创业机会就在眼前,抓不抓得住不能光靠有想法,更需要把想法落地的执行力,其他的创业者要想在外卖O2O市场脱颖而出,也可以借鉴下前者的经验。

  (作者简介:路北,多金网主编,微信公众号lubei2014运营者。路北长期在科技媒体负责采编及管理工作,他同时还是速途网、网易科技、百度百家、虎嗅、钛媒体等知名媒体的专栏作者。)

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