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京东众筹卖手机是桩好买卖么?

  (速途网专栏 作者:何轶谦)科幻大片《复仇者联盟2》的热映,钢铁侠等超级英雄再度风靡全球,借着这股热潮,三星和漫威携手推出了限量版钢铁侠Galaxy S6
edge,并且在大陆选择在京东众筹独家发售。大家肯定想问,京东众筹怎么卖手机?这又到底是不是一桩好买卖呢?

  IP衍生价值的胜利战果

  IP衍生的商业价值已经成为一座掘金金矿,作为漫威旗下经典的钢铁侠形象,全球粉丝的狂热势必会引燃一场粉丝经济的狂欢。对于京东众筹卖三星钢铁侠手机的营销事件,笔者曾在《京东众筹流行买买买,这次轮到了“钢铁侠”》一文中做过预告,如今活动结束,我们看一下战果,可以说这是一次IP衍生价值的胜利战果。

  京东众筹可以算作这个夏天互联网行业讨论最热的话题之一,众筹额度记录不断被刷新。不过三星却另辟蹊径玩起了新花样,全球仅有3000台发售,其中1600台在大陆市场。一个众筹爆款-钢铁侠版S6
edge用35.95万支持人数刷新了所有人对于众筹的另一种认知。

  除了支持总人数超过35.95万人次,其中最火爆的1元档众筹人数达到357610人,成为中国众筹史上“支持人数最多”的众筹产品。

  据了解,本次钢铁侠手机的售卖由京东众筹联合熊猫传媒共同策划,通过众筹和拍卖完成钢铁侠手机销售的事件,得到了大量媒体的关注,“钢铁侠版S6
edge卖了56万”的新闻见诸各大新闻网站媒体以及社会化媒体,预计对京东销售钢铁侠手机事件的累计曝光超过7亿人次。

  有了好产品,怎么预热众筹售卖?

  毋庸置疑,三星钢铁侠手机从工业设计来看无疑是一款优秀的产品,但有了好产品如何售卖出去更是关键。这一次京东众筹在手机正式上线前也是下足了功夫,力邀熊猫传媒H5创意团队搭建活动页面,而最终的数据也证明了该次传播的成功。自6月11日零点H5页面上线以来,当天总转发量超过23万人次,总点赞量超过43.8万人次。截止6月30日结束,该H5页面转发参与量更是突破了65万人次,点赞数高达920万人次。

  那么问题来了,如今营销中比比皆是的H5传播,如何最大化自身的传播势能?

  激发用户参与的热情有的时候需要一个简单有效的“入口”,H5页面就是这个“入口”。首先想获得钢铁侠手机的用户,在参与1元支持档位时候需要通过H5页面游戏的方式获得。每个人需要先在京东众筹页面”1元档”入口支付1元支持款,然后才能扫码进入这个科技感十足,让人惊艳的H5页面。而在二次传播的过程中,只需要在在页面感受完游戏的震撼后写下一句话印证“你有多想要钢铁侠手机”,就可以邀请朋友帮你开抢了。整个流程清晰简洁,对用户来说并不繁琐,更容易激发传播分享的欲望。

  可以这样说,这样的一套流程下来,钢铁侠手机就不再是一个靠金钱交易的商品,而成了强社交关系下一个互动的奖励。受众为了得到这个限量版的爆款手机,都会竭力邀请小伙伴为自己点赞。在这股力量的驱动下,H5页面传播数量爆表,其中个人最高收集点赞冠军竟获得超过前所未有的9000个赞的成绩,成为了又一个“现象级H5传播”的经典。而这次H5页面在微信强社交关系下传播的成功,也得到行业的高度认可,在电商圈、运营圈、投资圈、手机IT圈、自媒体人圈以及母婴圈都引发了热烈讨论和关注。

  拍卖新玩法背后重新定义手机价值

  一部手机产品的价值究竟几何?通常来说,一部手机买到手中,它的价值就已经折损了3成,不过在粉丝经济大行其道的今天,这个价值就如同哈姆莱特一样,每一个粉丝眼中的价值都是不同的。正是抓住钢铁侠形象的风靡,限量版的出货模式,这款钢铁侠手机才能玩起极具挑战的抢购和拍卖“游戏”。数据也证明了在本次京东平台上准点抢购、拍卖两种方式也是创造了前所未有的奇迹。

  钢铁侠手机本次的准点抢购同样布局在京东众筹平台上。值得一提的是,在众筹最后一天,最终1280台钢铁侠手机同时放出销售。当天居然有23位买家在第一秒同时下单,抢拍可谓艰难,这在京东历史上为了同一件商品同时有这么多人下单也属首次。而当众筹最后一天,1280台手机全部上线后,竟在1分钟内被粉丝们全部抢空。这不仅刷新了三星钢铁侠手机在全球销售的任何记录,也大大超出了京东众筹平台上任何产品的抢购效率。

  至于京东拍卖钢铁侠手机,首日最终拍卖价定格在568788元的天价,虽最终因买家未及时付款导致流拍,但随后几日分别拍出了36999元、30300元、51100元和50800元的高溢价。这次拍卖也预示着传统思维下的“电子产品到手就贬值”的常规逻辑成为历史,钢铁侠手机成为首款发售后会增值的手机,同时在投资市场上衍生了一种新型的S股概念。

  又是饥饿营销,但更具社交基因

  回顾以往营销界饥饿营销的案例,不难发现更多的营销重点放在了“饥饿”两个字上。商品的供量的确够少,也足够激起用户的饥渴购买欲,但这实际相当于自废一个臂膀,如果能把饥饿的话题属性和传播力通过社交扩散,那么释放出的营销影响力绝对会更广泛。

  本次手机销售是饥渴营销的一次全新升级,让饥渴营销不仅仅是持币抢购那么简单。你还需要满足拥有足够多好友愿意帮你抢单的苛刻条件。让简单的数码炫耀升级为强大人脉关系的炫耀。而这种炫耀,强烈的激活了受众对产品的需求,同时也让营销中的攀比行为从拥有变为朋友间的共同社交参与。那么仅为1600台手机,激活50余万人的海量支持也就不足为怪了。

  结语:如果把这次众筹售卖单纯看成一次购买活动,恐怕并不合适,钢铁侠、三星、京东这些品牌元素的跨界融合更像是为粉丝们准备的好奇心和购买欲的盛宴。而本次爆款手机销售的成功,不仅仅为京东众筹平台树立了无可辩驳的江湖地位,也让熊猫传媒成为了手机营销行业,H5创意的领先者,为手机行业之后的营销摸清了一条全新的道路。

京东众筹卖手机是桩好买卖么?