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看懂有米:移动精准营销独角兽的商业逻辑与布局

  11月10日,备受行业瞩目的优蜜移动(有米)成功登陆新三板,开始做市交易。挂牌后的有米表现可谓惊艳:首日开盘价25元/股,收盘价37.3元/股。随后四个交易日,优蜜移动股价持续飘红,到11月13日收盘,达44.82元/股,涨幅逾80%,成为新三板上屈指可数的市值超过30亿的互联网企业之一。

  优蜜移动(有米)是业内知名的移动营销服务商,旗下的有米广告是国内首家移动广告平台,拥有目前国内最大的移动广告网络(Ad
network)。有米累计服务了1万家以上广告主,合作APP数量超过10万,覆盖超过12亿终端设备。本月初,广证恒生公布了对有米的深度研报,在对有米业务模式、财务状况、战略规划多方面研究后,广证恒生开篇即评价极高地用“移动营销独角兽”寄望有米。这也让这家此前甚为低调的企业广受新三板投资者关注,有米究竟有着怎样的商业逻辑和移动互联网布局?

  有米为人熟知的产品线有广告事业群、游戏事业群两大板块。其中广告事业群包括国内广告平台“有米广告”、海外广告平台“ADXMI”以及社会化营销平台“米汇”;游戏事业群则包括重度手游联运平台“偶玩”
以及休闲游戏代理平台“闪电鱼”。此外,有米还低调推出了“MC创业加速器”及“米π创新中心”,着重进行互联网前沿领域的创业创新。

  有米广告是有米旗下的头号产品,也是其业务核心。过去五年有米看准了全球智能手机的革命爆发期,将“广告主——广告平台——APP媒体——手机受众”这一商业路径进行深挖,成为推动In-App广告发展的行业先行者。与新三板的另一家移动营销企业“银橙传媒”的区别是,有米此前更专注于效果营销,业务体量是银橙的4-5倍,盈利总额也更高,目前银橙传媒市值已近32亿。而随着程序化广告市场的打开,上市后有米广告也在谋求扩大升级,通过DSPAN(DSP+AD
network)的方式切入程序化购买,并自建拥有超大数据处理能力的DMP平台。有论断称,在未来的移动营销市场中,BAT会从ADX+DMP切走大蛋糕,留给第三方移动营销企业的机会只有DSP+DMP。而从有米在广告端的布局来观察,极有可能会以DSPAN为过渡,最终选择与BAT站队竞逐,走上ADX+DMP的道路。

  

  ADXMI的成立是有米布局全球化移动广告市场的关键之棋,有米的上市让ADXMI摇身成为首家上市的海外移动广告平台。随着中国移动互联网的崛起,中国的APP市场逐渐趋于饱和,这让更多中国企业有了出海掘金的需求。仅2015年第一季度,有米的海外营业收入较2014年全年增长300%。ADXMI借势迅速将媒体合作扩展到全球230多个国家和地区,APP产品日分发量达到20W以上。无独有偶,本月也有一家名为Mobvista的海外移动广告平台即将登陆新三板,据财报显示,截止到2015年8月其营业收入为6.4亿元,利润超过8千万元,声称估值或近10亿美元。而今年被收购的另一家海外广告平台Avazu选择以20.7亿卖出,种种迹象显示出2015年海外移动广告市场前景的空前繁荣。通过借鉴、复制有米广告的成功经验,ADXMI冲击全球化市场,尤其是东南亚等发展中国家的表现值得期待,或将成为有米下一个关键业务增长点。据报道,Adxmi在2015年推出,目前收入已过千万。

  相比之下,米汇社会化营销平台的推出让不少业内人士始料未及,这在移动广告平台中尚属首例。有米CEO陈第在参加活动中提到,用户的眼球在哪里广告的价值就在哪里,微信这个超级流量入口显然不能错过。微信月活跃用户数已达到5.49亿,占据了人们大部分的碎片化时间,于是有米将触角伸向社会化媒体领域。米汇与微播易的商业模式类似,区别在于米汇更加自动、智能化,这多少继承了有米广告的自主投放系统的基因。它能使广告主随时随地找到合适的公众号和人群,通过技术后台+实时竞价来实现订单、结算的自助,同时让具备用户流量的公众号轻松获得广告收益。据了解,未来米汇也会将微博等社会化媒体纳入其中,让有米在移动营销布局中,真正意义上实现“硬广+软广”的双剑合璧。

  有米进军游戏联运堪称奇招,广告与游戏的跨界意味着业务互补。“偶玩”“闪电鱼”的联运模式的成功,在移动广告平台中又是创新之举。资料显示,2013年手游大热,有米率先成立“偶玩游戏”及“闪电鱼游戏”分别切入重度手游联运及休闲游戏代理联运市场,同类竞品是UC九游联运平台。有米的联运特点是精细化运营,合作游戏中不乏“时空猎人”“兰陵王”“刀塔传奇”“放开那三国”等多款月收入过千万的精品。在互联网行业,广告合作属于浅层次,以收入分成(CPS)的模式合作粘性则高得多。有米的商业逻辑是广告为游戏导流,游戏为广告增收和提高客户粘性。

  从网络上零星的报道中发现,有米还先后投资电商导购平台、O2O、社交等移动互联网业务。

  从以上对有米的各项业务分析来看,其在移动互联网上的野心显然绝不仅要做一家移动广告公司。有米的业务规划是希望用大数据的手段,进行广告流量运算和挖掘,以沉淀出深度的商业模式布局移动互联网,最终实现集团化的运作模式。这在
“MC创业加速器”及“米π创新中心”的设立上也可见一斑。CEO陈第在接受媒体采访时多次提到“一横多纵”战略:“有米以全球化的移动广告平台作为‘横’线,立足流量,将业务做广;借助移动广告平台的流量优势,重点布局游戏、电商、金融、教育、O2O等行业‘纵’线,将业务做深,形成产业上下游的聚集,高粘性的合作,形成有米独有的生态流量网络。”很难想象,有这样雄心和视野的企业居然是一个成立仅五年的大学生创业团队。28岁的陈第在新三板挂牌敲钟现场致辞中提到,登陆新三板,登陆资本市场,对有米而言,仅仅是一个新的开始。不论何时,我们将始终保持创业的心态,坚持学习,勤勉尽责,围绕“移动营销+”这样一个核心,不断丰富和完善有米的产业版图,努力成为在国内外都备受尊敬的移动互联网企业。

  所谓“独角兽公司”,是指那些估值达到10亿美元以上的初创企业,跻身“独角兽俱乐部”,是所有创业者的梦想。登陆新三板,成为移动精准营销独角兽,对些有米来说都更像是一个过程,甚至如陈第所言仅仅是个开始。有米定增融资后在移动互联网的布局和扩张动作将成为大家关注的焦点,让我们拭目以待。