小米的线下反击战

  依稀记得年初时候,小米董事长兼CEO雷军在年会上提出:小米将大力发展“新零售”业务,三年之内计划开通1000家小米之家。

  初见这则新闻时,笔者大概觉得这是在吹牛,毕竟在三年之内将直营店数量增加十几倍,这并不是一个简单的数字增长,背后自身营运成本的骤增堪比天文数字。

  4月8日,小米之家世贸天阶店开业,这也不过是北京第4家、全国第68家小米之家,距离千家店的小目标还剩下932家,剩下的时间仅有32个月。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  时间紧任务重,小米该如何圆年会上吹下的牛?

  也许“加盟”是个不错的主意。

  架好的风口,等待起飞的猪

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  对于小米来说,引入加盟伙伴,可谓发展线下市场的一条“捷径”:既省去了直营店选址建设和员工招聘耗费的人力物力;又因为这些加盟店自负盈亏,不仅不会为运营带来过多负担,必要时还会为库存“减压”。

  而对于加盟者来说,与小米合作也是千载难逢的“机会”:一方面赶上小米这两年大力拓展线下市场,作为小米的“门面”,线下体验店的档次都不会太低,有利于吸取经验提升店面形象。

  另一方面,如果能够率先与小米达成合作,随着未来合作深入,倘若有机会地区线下代理,对于以后抢占货源与客户流量来说十分有利。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  于是乎,一个个加盟商排队站在小米架好的发展线下的“风口”前,就等着“起飞”了。

  “且慢,飞之前请买票,100万一位!”雷布斯站在风口前,对着加盟商们喊道。

  听到这里,一些没带够钱的小商家只好悻悻离场,而另外一些商家觉得门票太贵了,也转身打道回府。只留下少数“有钱”且“有诚意”的加盟商,最终成为了小米的合作伙伴。

  不是直营,胜似直营

  正值“七年之痒”的小米,早就不是只卖手机,而是早已结合众多生态链厂商,成为了一家“百货商场”。设立如此高的门槛,也是对于合作伙伴“实力”和“诚意”的初步筛选,毕竟一个小门脸也几乎不可能容下“小米百货”的全部商品。

  成为小米加盟伙伴之后,小米对于加盟伙伴的控制也没有丝毫的“怠慢”。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  首先加盟伙伴要自费对店面重新进行装修,装修要按照小米之家的风格,不仅要为手机提供体验区,还要为小米生态链产品提供展示区;除此之外,例如售后服务、维修等小米直营店有的区域,加盟店也要一应俱全。

  在开业以后,所有的货物配送和销售系统都由小米全权负责。同时为了保证准备于运营流程的顺利进行,小米还会向店里委派常驻店长,负责销售运营的指导与培训。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  为了保证线下专卖店的客流,小米还会专门为每个小米之家提供新品以及(需抢购)热销品的供货。

  对于加盟伙伴来说,要做的则多是些日常维护、宣传与销售的工作,最终按照销售额比例提供分成。

  在小米对于加盟伙伴“深度管理”的作用下,从消费者看来,已经很难分辨授权店与直营店的差别。虽然少了“小米之家”的名讳,但实际上在心中已经和小米之家画上等号。

  对线下品牌的反击

  那么,小米为什么在未来三年内要如此重视推进线下市场?

  因为曾经助小米成功的“互联网”模式遭遇到前所未有的瓶颈,小米亟需发展“新零售”寻求破局之道。

  当我们谈到小米,首先想到的是一家“互联网手机厂商”。小米帝国能够成长至今天,离不开手机产品线的成功,才有近几年众生态链产品垂直整合的机会。

  虽然近两年小米重心大有向生态链转移的架势,但对于小米的“根基”——手机产品线,对于小米的其他业务线的影响,可谓“一损俱损、一荣俱荣”。

  然而近几年,小米对于线下的推广并没有取得实质性的进展,这也直接成为了2016年小米手机销量遭遇滑铁卢的重要原因之一。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  2016年,据IDC数据统计曾经深植线下运营渠道的OPPO、vivo两大品牌异军突起,开始向线上网剧、综艺投放代言及广告,取得了空前反响。OPPO、vivo两家厂商销量分别上涨109.2%和96.4%,成为销量增速最快的手机厂商,其中线上销量的增长功不可没。

  在去年京东618线上活动中,OPPO品牌销售额达到583%,可见OPPO、vivo两家已经逐渐从线下攻向了线上市场。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  反观小米,由于死守线上市场,面对众多互联网品牌和线下品牌的崛起,销量逐步遭遇蚕食,而线下环节薄弱的小米,并不利于向网络不发达的三四线城市下沉。

  另一方面,互联网言论相对开放,对于手机的流言真假难辨,由于小米没有丰富的线下体验体系,消费者无从验证,进而影响到整个小米品牌的口碑。

  面对线下的薄弱环节,小米进行了两次关于线下的尝试:

  第一次是与苏宁合作推出小米4S,结果是孤零零的柜台上摆放着几台手机,并没有专业的导购进行讲解,最终走向了失败。

  第二次是关于红米Pro的探索,虽然请来了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星代言,但仅凭代言人,不深耕线下渠道,完善售前售后体系,并不能打动消费者买账。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  雷军说出了自己的反思成果,那就是:分解下小米的业务,就电商而言,我们现在已经是手机电商之王。但是就算小米手机电商占到50%,目前线下渠道依然很强,电商还解决不了所有问题。

  而小米最终选择的线下渠道,正是雷军在年会中所提到的“新零售”。

  与vivo、OPPO拥有线下的分销渠道,通过较高的利润率刺激导购推销意愿,再通过为渠道商家提供活动资金与奖品,引导消费者冲动消费的模式不同,小米零售店则更加倾向于“体验店”的模式。

  相比于店面的直接销量,更加重视店面的设计与售前售后体验,重点在于提供一个产品展示与售后服务的平台。通过实地体验和完善的售后保障体系,积攒客户的流量与口碑,再通过与电商零售平台相结合,最终打造小米“新零售”模式。

  

小米的线下反击战:“架好的风口”和“等待起飞的猪”

  已经七岁的小米,能否在三年内完成千家“小米之家”的目标,即决定了小米的兴衰,也决定了小米在迎接它的十岁生日之时,是笑,还是哭?

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