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百果园切入大生鲜赛道,卖菜会是个好生意吗?

生鲜电商赛道或许不会想到,短短几个月的时间,它便经历了从“暴雷”质疑到“香饽饽”的巨大转变。

时间回到2019年下半年,生鲜电商赛道迎来水逆期,“独角兽”淘集集、“黑马”呆萝卜以及妙生活等平台相继倒下。一时之间,生鲜电商是否是个伪命题为众人所关注,投资女王徐新对生鲜电商的厚望,似乎也成为镜花水月。

然而进入2020年,受疫情影响,支持无接触购物、配送的生鲜电商平台再度兴起,定闹钟抢购蔬菜与配送人员几乎成为这个假期中最常见的一面。便利店、水果店等看似与蔬菜毫无关系的平台,也纷纷对蔬菜进行布局,从而讲好自己的新故事。

百果园便是其中之一。据《天下网商》报道,蔬菜业务成为百果园今年的业务重点。其甚至内部成立了“百日攻坚战”小组,希望从2月份到4月份这100天时间能提高蔬菜渗透率,即确保会员里面至少有20%的用户体验过蔬菜业务。

大生鲜布局已久,百果园终于迎来“天时”

事实上,百果园对大生鲜的布局已有一段时日。

早在去年4月,伴随着“百果园大生鲜战略”新闻发布会的出现,百果园正式进军生鲜领域,产品品类开始由水果到生鲜扩充,并发布了百果园集团独立生鲜平台—百果心享。

在当时,百果园创始人、董事长余惠勇提及百果园涉足大生鲜业务,一方面源于消费者对好食材的需求,另一方面则源于好食材缺乏好渠道,以至于无法顺利抵达消费者餐桌,实现其价值。“我们希望改变这个局面,这就是我们为什么要做大生鲜。”

同时,面对正值火热的生鲜电商赛道,余惠勇表示,百果心享希望将运营的重心放在商品力的打造上。为此,百果心享提出了“三不”原则,即没有行家不做、没有专家不做、不到源头不做。更宣布坚持高品质、高营养、高安全的选品标准,及坚持高性价比的市场策略,与其他生鲜电商平台产生差异化竞争。

但蔬菜、水果看似都属于生鲜品类,却也存在一定的差异。以至于在日常生活中,可以看见蔬菜店为扩展品类而售卖水果,却几乎没有水果店售卖蔬菜。“水果店为何不卖蔬菜”的疑问,甚至登上知乎等社交平台,引发讨论。

在众人看来,水果店不售卖蔬菜一方面是因为蔬菜是基于果腹需求而生,是刚需。而水果则是为提升生活品质而生,是消费升级的体现。人们可以在满足果腹需求的同时,去购买水果提升生活品质,却不会在感受消费升级之时,另外去考虑果腹也就是对蔬菜的需求。

另一方面,蔬菜与水果的产品特性、价格、消费频率等均有不同,蔬菜店可通过售卖水果丰富自己的产品品类以提升客单价,从而改善自己的营收,但水果店却不存在这样的需求,贸然售卖蔬菜也需要承担保鲜期短、受众定位存在差异等风险。

为此,自进军大生鲜以来,百果园始终坚持线下专注高品质水果,蔬菜、鸡蛋等品类供应则专注于线上商城,不去混淆线下门店的专业性定位。但这也让百果园的大生鲜业务“酒香也怕巷子深”,鲜少为百果园会员之外的人员知晓。

而受疫情影响,常见的生鲜电商平台如盒马鲜生、每日优鲜、美团买菜、多点Dmall等平台,纷纷出现运力紧张等现象,开发新平台成为用户不得不做的选择,便利店、百果园便是基于此而备受关注。

再加上百果园选择在百果心享的基础上为百果园天猫店扩充食材品类,数据显示,仅一周时间,百果园的生鲜订单已经实现从每天1000单超过了20000单的突破,订单全部为当日线上预订,次日线下自提或配送到家。

“疫情是危机也有机遇,我们希望通过这个时机,把以前我们可能要用三年甚至五年七年才能做的事情,通过这三个月集中达到至少跟线上水果订单是持平的订单量。”百果园百果心享事业部副总经理赵焕章在接受媒体采访时表示。

百果园跃跃欲试,整合大生鲜业务欲突围

尽管生鲜电商平台在去年之时迎来水逆,但生鲜市场规模之大,却少有人质疑。有数据显示,2020年生鲜市场规模预计将突破2万亿。

因此,哪怕前方不断有生鲜电商玩家黯然落幕,留下一地鸡毛,生鲜市场始终是一个香饽饽。再加上疫情期间,生鲜电商平台活跃用户激增。根据Quest Mobile统计,生鲜电商App的日活跃用户在春节期间上涨,从日常的777万涨至1099万。无一不吸引着更多有资本的玩家进入。

百果园在此时加大对生鲜业务的布局,将生鲜业务由此前的百果心享转移到百果园体系内,一方面是赵焕章认为,疫情培养了用户去线上购买生鲜的习惯,加速生鲜业务在线上的渗透率,从而为生鲜电商平台提供爆发的契机。另一方面,受疫情影响,百果园不得不对门店业务采取相应的措施,并发力线上寻求更多机会。加大对生鲜业务的布局,讲好蔬菜的故事,无疑能够帮助百果园发散更多的想象力。

而与其他生鲜电商平台相比,百果园认为自己长期在数字化之上的耕耘,已经从上游的产品把控到下游的门店销售,以及供应链和物流体系上发挥着作用,成为百果园的优势。随着百果园向大生鲜业务发展,数字化运营以及经验将为百果园提供助力。

另外,百果园主打“差异化”竞争,即选品不同。百果园长期在水果之上的选品,让他们坚持选择A级以上的蔬菜,保障品质。并且不涉足肉类,也是贯彻百果园多吃蔬果少吃肉,搭建更科学的膳食结构倡导,从而在生鲜电商平台中脱颖而出。

当然,对于现在的百果园来说,卖菜是一个好生意。只是从长远来看,疫情结束后,生鲜电商平台现有活跃用户会有所下降,此前水逆期备受关注的成本压力大、盈利难等问题会再度被提及。

媒体人“郝闻郝看”甚至提出,新冠肺炎这样的“黑天鹅”事件,改变不了大势,只会加速洗牌。几个月后,回归常态,马太效应凸显,好者更好,坏者更坏,头部格局会加速确定。

这样一来,百果园想要借蔬菜讲述自己的大生鲜故事,还需要展示更多的优势,从而实现有质量的增长。