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海德力携手饿了么,健身美食跨界,减肥代餐市场何以“后手制胜”

海德力携手饿了么,健身美食跨界,减肥代餐市场何以“后手制胜”

从“送外卖”到“送万物”,饿了么自全面升级起,便大招不断。

习惯了从美食中“获取快乐”,又常因“吃多发胖”陷入苦恼的年轻人们,则迎来了夏日宵夜中的一位稀客:海德力小蓝瓶——世界健身潮牌,一个具备四十年运动营养经验团队,打造的高蛋白奶昔代餐。

7月13日,海德力官方微博发布了一张主题为“人在江湖 胖瘦由己”的海报,正式拉开与饿了么跨界合作的序幕。

仅在四天后,海德力便携饿了么跨界联名新包装,满载即冲即饮的蛋白奶昔代餐,空降杭州解百商城。而几乎是同一时间,海德力的“健身美食”已经强势挺入饿了么订餐页面。

一反消费者对美食高热量的认知,这款一度卖到断货的小蓝瓶,精确瞄准了现代年轻人想吃怕胖的痛点。瓶身轻盈小巧,便于携带,一瓶的热量趋近于一顿正餐的1/3,这便相当于一个成年人仅代一餐,就减少了约1个小时跑步才能消耗掉的热量。

在现今品牌扎堆跨界联名的局面下,不拿出点和别人不一样的东西,已经很难刺激消费者的价值感知,更不用提消费转化。

海德力这次推出的蛋白奶昔,在满足能让女生感到惊艳的甜品口感同时,并没有局限于现今代餐市场瞄准95后女性群体的主流定位。而是贯彻了自己的老本行,通过精细的营养成分比例,更强的饱腹感,做不仅适合大众,健身男生也可适用的运动营养代餐,打出产品差异化。

这个略显大胆的尝试,基于海德力历史渊源的品牌自信。据悉,海德力由40年运动营养经验团队领班,品牌自创立以来,8年间畅销美国、中国、英国、澳大利亚等70多个国家及地区,年销售额超4亿美金,得到全球亿万粉丝的追捧。

2017年,ProSupps海德力由全球营养食品全链条服务商开创者“盈奥中国”与国内A股上市公司“厦门金达威集团”联手引进中国。而仅一年后,海德力便邀请到BD梦想健身学院创始人,有“亚洲第一肌肉围度”之称的“鹿神”鹿晨辉,作为ProSupps海德力品牌形象代言人。

品牌在整个健身营养领域,有着很高的用户认可度,可以说,运动营养正是它“久经练兵”的主场。这种公信力和专业影响力,与饿了么“服务消费者身边经济”战略,最急切的信任满足需求不谋而合。

至此,作为运动营养界头部玩家之一的海德力,才算初向传统美食领域打了个招呼。

1.从跨界联名,到文化渗透

饿了么与海德力联名的逻辑,其实不难理解。

品牌间跨界合作,主要是通过反差感或饥饿营销,引发爆款效应。这就需要相互合作的两个品牌,在核心内容上存在本质差异,又能在价值功能上互补,在传播渠道上有反差,从而达成流量共享,激活彼此的潜在消费群体。

饿了么7月的重大改版,标志着它从餐饮外卖平台升级为“解决用户身边一切即时需求”的生活服务平台。其中极为关键的一环便是“个性化推荐”,发现并满足更为多元化的用户需求。

这便驱使饿了么,必然关注到用户“享受美食”与“身材管理”之间的矛盾,将视野扩张到更符合现代年轻人健康管理,身材管理观念的新型健康食品,健康代餐赛道。

根据欧睿国际数据显示,2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元,预计2022年将会达到1200亿人民币。代餐市场在中国今年的兴起和强势增长,变相反应了随主流消费群体的变化,用户消费理念随之转变。直击现代消费群体普遍性压力大,缺少时间精力改善自己痛点的产品,成为带动代餐产业生长的主力部队。

为应答这部分市场需求,饿了么最迫切需要解决的是用户对新兴品类的信任度问题,海德力在运动营养领域的公信力,无疑能有效降低这部分用户的决策成本,这就如同一家百年传承的中医院,突然推出了一款解暑凉茶,绝大多数人至少不会在其成分和安全性上过分担忧。

同样,互利是支撑跨界合作的根本,海德力自然也早有布局。

运动营养补剂处于保健品与健身之间的交叉行业,是针对健身人群的小众领域。不同于西方已经呈现潮流的健身文化,国内消费者对运动营养领域的理解,尚处于觉醒起步阶段,大多人甚至并不清楚:不健身能不能吃蛋白粉?蛋白粉是不是很多添加剂?会不会不健康对身体有害?

造成这种认知偏见的,很大一部分程度,源于早期保健品行业的鱼龙混杂,企业良莠不齐。从“酵素排毒”到从未真正存在的“酸碱体质论”,利用消费者知识信息差,肆无忌惮的消费信任,这是阻碍中国保健品,甚至牵连运动营养行业的根本因素。

这就让海德力面临一个困境,在自己的领域之外,是外界厚厚的一层认知壁垒。

想要破局,海德力自然清楚“教育输出”仅是下策,教育圈外用户需要极大的推广成本,用户的接纳度和转化能力也极为有限。

想让更多人认识并接纳运动营养领域,它需要一枚“棋子”,能降低健身“忌口”门槛,让那些不容易坚持健身的大多数人群,也能轻松有效的完成身材管理,这个思路最终沉淀成了健身代餐“小蓝瓶”。

同时它还需要一个契机,在展现能对人们需求进行应答的产品同时,最大程度软化消费者对运动营养食品的固有思路。

饿了么目前拥有超60%的30岁以下消费群体,这与海德力拓广市场的目标受众人群高度吻合,美食外卖的标签定位,显然更容易被人们接受,在海德力的战略布局中,饿了么显然可以算是一个合适的“落子人“。

二者的跨界合作,不仅是利用概念反差,共筑品牌、共享流量。更深层则是在大市场面前,推进两者品牌文化的相互渗透,一个需要填满信任值,另一个则需要打通市场的认知壁垒。

2.代餐行业,空置的王座

类似的跨界案例,不难让人想到2020年初,wonderlab与喜茶的联名合作。

“喝不胖的奶茶”是二者瞄准年轻人“奶茶刚需”,通过将产品做到好吃同时还能满足“减肥”“变美”的需求,从而激活95后女性消费市场。

这条路径,无疑也是wonderlab基于美妆营养基因,选择了最擅长自己的领域。

在代餐行业飞速增长时期,它似乎并未将火爆一时的代餐奶昔,作为品牌发展的核心发力点。而是借助爆款推力,环绕着年轻女性变美变漂亮,打造了益生菌等多元化产品。

这一分散风险举措,无疑也是明智的,代餐行业尚未出现一个能取得全民公信,稳坐霸主地位的头部玩家。明确自身的优势与资源,精准化服务人群,占据自己的优势领域,才能在更多巨头涌入这个市场时,站稳脚步。

海德力的入场,在一定程度上应证了这一猜想。而自带运动营养基因的海德力,显然要在代餐市场,走一条和wonderlab截然不同的道路。

海德力小蓝瓶代餐产品,基于产品营养成分调配的优化,瞄准的目标人群,更倾向于全性别,尤其满足了健身人群也适用的专业角度。

实在的饱腹感与满足感,身材管理效果的实际可感知反馈,是海德力最直观让人接收到的产品价值感知。这倒符合这个颇具个性品牌,一贯硬核低调的作风,不玩花里胡哨,拿产品和效果让人自己感受。

这代表海德力只会做产品,没wonderlab会玩营销吗?我倒觉得不尽然,两个品牌,两次合作,方向不同很难评个高下之分,恰恰可以说其中有异曲同工之妙。

wonderlab充分发挥了自身对产品“颜值”的把握,将目标用户精准的锁定为女性。海德力则发扬了自身运动营养界的专业度和口碑优势,产品外观上更侧重成分效果的表达,而宣传上则做了中和的减法,仅压缩成“胖瘦由己”几字,明确了产品功能和专业性的强势地位。

二者同时打出了差异的品牌定位,避免在其他玩家强势点上争锋相对,只在自己的主场与人对弈。在代餐新兴,王座空置,未来还将不断有更多高手入局的情况下,各自依靠自身最擅长的领域,占了一分先机。

3.锁定消费人群,产品的“变与不变”

一个能被现代年轻人接纳并喜爱的代餐,除了实际帮助身材管理的功能,最不可缺失的便是口味。

现在社会,人选择一样食物的标准,显然不会只是为了填饱肚子。他更多需要从食物中获取快乐的正向体验。在此基础上,如果还能满足消费者,享受美食同时优化身材的“偷懒欲望”与“自我实现”双重需求,那便几乎是预定了爆款位置的绝佳产品。

不过值得注意的是,以上这几层需求是逐级累加的。代餐产品也不例外,不管最终的身材管理效果有多理想,如果吃不饱,不好吃,那其作为代餐的基础价值也不复存在了。

一瓶高达730g西兰花才能带来的膳食纤维量,健身运动量大的人,都能感到长达5个小时的饱腹感,让吃不饱这一话题,在海德力角度并不需要顾虑会受到质疑。它们需要集中关注的重点是如何让这些运动营养食品,更好吃,好吃到能让它被人定义为是可以用作享受,增加生活幸福感的食物。

产品的成分优势,是海德力赖以在代餐市场入局开拓的核心优势,这点,海德力显然不可能为了强化口感,舍本求末。

几番取舍权衡下,他们决定将初期产品口味,只保留两种。不急求复杂多样,但要在选择这两款上,将口味也做到尽可能大幅度的提升,让喝过它的人都记住这两款。

这也就是后来,当其他代餐产品口味丰富多彩,而海德力小蓝瓶在几轮内部淘汰战中,最终只剩下了 “红豆薏米”口味与 “炭烧咖啡”口味。为丰富产品口感层次,代餐中加入了山药脆球,令产品更像是速食甜品,而非简单仅为完成一项吃饭任务。

在产品的变与不变中,海德力选择了不变的是营养成分的优势,变的是味道口感的升级。做不好十个就做两个,先把品质全面打磨到高于市场平均水平,避免出现短板,如此,才可能给市场留下记忆。

4.海德力的“先手布阵”与“后手入局”

海德力联名饿了么,入局代餐行业是出于偶然?

实际上,经资料考据可以发现,海德力早在2019年初便打造一套活力系列,其中不仅包含了代餐小蓝瓶。果粒夹心的蛋白棒,酥脆不粘牙的蛋白甜点,零热量可乐味的运动饮料,能冲泡出草莓颗粒的蛋白奶昔。

在一年多前,海德力便已然打造出一整套,降低普通人身材管理门槛,健身人群适合作为零点补充的健身系列甜食。而它们企划这一项目的时间,很可能还要早上许多。

海德力似乎早就为挑战代餐市场,准备了充足的“棋子”,但直到一年前,它仍全没有向代餐行业正式“落子”的迹象。而是通过微博,抖音,KOL,小红书等各个端口,强化着自身品牌生活化趣味化的人设,努力培养健身圈内人群,对这套颇具生活感健身美食的口碑。

直到与饿了么联名,海德力的布局才开始初步的显露:

海德力没有在早期挺入代餐领域,是它并未想颠覆自身运动营养食品的优势,将定位降维成饮料或传统食品。

假若它们当初如此此行事,急于降维入局,或许有助于新品的早期曝光和提升大市场用户接纳度,但这么做的代价也显而易见:失去了运动营养领域专业度的加持,就如同喜茶失去了“灵感”,星巴克失去纸壳杯,wonderlab失去了“颜值”,面对代餐行业的千重变化,失去自身核心优势,无异于为了短期利益,提前扼杀了产品未来的关键竞争力。

海德力入局,最大的优势是自身在运动营养界的公信力,是其自身专业度的口碑,是它自带的健身、营养、专业标签,这些别的新兴代餐品牌拿不走,也搬不动,正因如此,它等的起。

同时,海德力无疑也在观察代餐行业的变化,依靠其他代餐领域新秀的纷纷崛起,不断消磨弱化消费者的认知壁垒,这有助于它未来以运动营养食品,而非诸如”0糖饮料”之名入局之时,用户的消费决策成本更低。

为此,海德力需要的是品牌定力,在强化自身品牌影响力的同时,耐心等待。

疫情后与饿了么联名的强势入局,看似一步快棋,实则下棋人已经坐观棋盘许久,只等待一个不早不晚,它最容易掌握后续攻势的落子时机。

5.认知升级,还是质变前奏?

目前来说,海德力与饿了么的联名还处于第一阶段,合作方式相对较“浅”。对双方市场,保持一个逐步试探节奏。

通过logo组合,联名礼盒包装,线下快闪活动,以轻量级的登台展现,引发社交网络关注。这个过程中,无论饿了么还是海德力,都在强化展示着自身品牌的风格调性,利用潮,酷,有型等常见视觉元素,触动激活目标市场的用户感知。

不过很显然,人们很难对一次联名合作产生太过长久的记忆,除非这个变革深入到了产品层级。如2019年,喜茶推出的阿华田波波冰,这是喜茶第一个深度联名产品,不只局限于品牌认知上的相互影响,也深入到产品内容层面的创新。如此,才算真正能带来价值延伸的灵感升级。

海德力的破局之战,或稳步处于跨界合作的第一阶段,强化品牌文化渗透。又或正以饿了么的跨界联名作为桥梁,探索第二阶段深入合作的机遇。这无疑都将带来太多不确定性,未来的深度跨界合作,或许会出现口味甚至表现形式上的多元变化。

海德力的后续几步落子,或许能帮我们更清晰看到它的完整布局,值得期待的是,如果这个品牌始终秉持品质至尚与硬核画风,这种强烈且鲜明的个性,在未来跨界中诱发的反差感,将会带来颇具趣味的无限可能。