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看营销如何驱动增长 网易MCtalk商业创新论坛在深圳举办

速途网讯 8月22日,由网易智慧企业(一站式企业服务提供商,以下称“网易智企”)和To B CGO联合主办的“MCtalk商业创新论坛”在深圳举办,分享“营销如何带动增长”的宝贵经验和实战案例。

网易消费者研究部总经理封雷:打造洞察-策略-行动的营销闭环

如今,品牌打动消费者有多难?“消费者的决策路径有多复杂,打动消费者就有多难。认知是起点——需求是动力——品类要思考——品牌要选择——价格影响决策,整个链条中稍有不慎,就会满盘皆输”,网易消费者研究部总经理封雷回答说,“品牌必须从观察表象到洞察本质,全面理解用户之声、用户之愿、用户之行”。

封雷举例了疫情后汽车行业消费者的变化:约三分之二的首次购车者计划在半年内购车;65%的消费者新增考虑汽车的健康配置;网络直播成为大家新的选车平台;意向购买新能源车的比例达到4成,原因是不需要到加油站,可以减少与人接触的频次。

“这是通过网易定位的大小数据融合洞察,得出的结论,可以帮助品牌看清人,挖掘不同决策阶段的用户特征。潜在用户进来后,网易互客丰富的内容工具包和全面的沟通渠道,可以针对性地进行用户培育,实现精准触达和精准客户关系管理,加速转化。网易七鱼的在线客服、呼叫中心、智能机器人、工单系统,应用到售前咨询、售后回访等服务场景,提供更友好更智能的服务体验来留住人”在论坛现场,封雷介绍了网易智企覆盖用户全生命周期,企业营销全流程的一站式数字营销服务平台。

微软(中国)首席技术顾问管震:让数据科学代替经验感觉成为营销标配

“如果你还在基于经验感觉做商业决策,就容易出事儿”,在微软(中国)首席技术顾问管震看来,通过各种营销渠道拿到一堆数据,这只是一个起点,通过Azure Synapse等数据科学工具帮助业务专家把“数据”变成“有用的决策依据”,才能让营销发挥真正的增长价值。

“以营销活动为例,每一天的报名人数都是动态变化的,我们仅靠肉眼很难在一串零散的数据中找到规律。但机器可以通过记录整个报名过程的轨迹,梳理数据,通过算法训练逐渐找到数据和时间点的关系,从而预测下一阶段的报名情况”,管震举例说,同时他也特别强调“数据科学不是IT搞好、营销人员看看那么简单,需要营销人员充分参与进去。比如某一天报名数量达到了波峰,业务专家需要告诉机器是因为做了一波直播宣传,让机器不断朝着正确方向优化,并避免AI偏见导致的购销两端萎缩”。

蔚来汽车用户数字产品高级总监张羿迪:我们希望让用户和品牌成为一个共同体

骨子里自带用户思维,并不折不扣落实下来的企业,是凤毛麟角的,蔚来汽车做到了,而且做得很出彩。以NIO House、NIO Day、NIO App为载体,蔚来通过搭建内容、对话、商品、积分、身份、服务、邀请评价体系,为用户们创造了区别于传统车企的全新体验,建立了深度的用户关系。

“以生活方式体验为例,蔚来策划组织了全国足球邀请赛、冬至包饺子、荒岛求生等丰富多彩的车主活动”,蔚来汽车用户数字产品高级总监张羿迪介绍说,“我们希望传递给车主,他们购买的不仅是一辆车,而是一种全新的生活方式”。而这种对用户的“全情投入”,也赢得了用户的“全情回报”,张羿迪告诉我们,蔚来订单中来自老车主邀请的购车比例达到69%,有一位来自湖南临湘的车主小李飞刀,邀请了400位朋友试驾蔚来,最终50位朋友购买蔚来。此前蔚来创始人李斌多次在接受媒体采访时表示,“人是需要被尊重和关心的”,这份刻在基因里的尊重用户关心用户,让蔚来的未来充满想象空间。

李子柒品牌顾问,天问李智勇:全球粉丝过亿的超级IP是如何炼成的

全网粉丝量破亿、总播放量85亿+,微博粉丝2662万+,抖音粉丝3958万+,这就是超级IP李子柒。李子柒品牌顾问李智勇在现场为我们揭开了品牌打造背后的神秘面纱。“透过李子柒,大家看到了诗意生活,看到了美食,看到了东方气质,看到了传统文化,看到了人情味和烟火气的并存,而这一切的心智印象,背后都源于前期我们对品牌差异化的大量思考,最终提出‘东方美食生活家’这个品牌定位”,对品牌策划有着深刻理解的李智勇一句道破“有时候知道自己不做什么,比知道自己要做什么还重要”。

在品牌联合上,李子柒选择调性匹配的强强联合而不是仅看流量,携手国家宝藏、胡庆余堂、故宫、非遗手艺人推出联名产品;在产品类型上,李子柒专注于“轻养生,新传统”,不卖零食,不卖休闲食品,不卖膨化食品;在节日策略上,针对中秋、端午等传统佳节开发特殊单品,端午节的龙舟粽,中秋节的皮影戏月饼礼盒,让中国节日充满中国味道。

前伊利品牌操盘手王俊雅:看不见的增长藏在新用户、新渠道、新场景、新曲线

前伊利品牌操盘手王俊雅,24岁成为一家企业最年轻的数字营销总监,提出了新生态数字营销的增长模型。何谓营销新生态?她说这个“新”跟时间远近无关,核心在于“挖掘独特之处的推陈出新”,具体来说可以概括为四个关键词:新用户、新渠道、新场景、新曲线。而在这个新生态中,隐藏着大量我们看不见的增长。

“在全球,无论刮风下雨酷暑寒冬,哈雷戴维森坚持在每周日组织会员骑行活动,去探索没有征服过的领地。因为品牌坚信,对这些爱好者而言,哈雷戴维森不只是一种交通工具,更是一份热爱,一种精神图腾,这份坚持为哈雷戴维森赢得了超高的用户粘性”,王俊雅在现场分享了新用户、新渠道、新场景、新曲线的经典案例,和从超高频到超低频行业的操盘案例,她说数字营销已经迈进“消费者心智关系运营”的3.0时代。

营销在不断演进,营销人唯有顺势而为,用户至上,才能更好地抓住下一代消费者。