1. 首页
  2. 新消费

考拉海购升级会员电商,CEO刘鹏:“新中产”线上化提速,下半场是深度运营之战

随着加入阿里“动物园”即将迎来一周年,考拉海购初步完成了自身“蜕变”,并全速飞向了“会员电商”的赛道。

8月21日,考拉海购举办战略升级发布会。现场,阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏(花名:奥文)宣布在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商,同时发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、性价比、专属服务等方面升级,全面提升考拉黑卡的价值。 

刘鹏表示,随着互联网用户规模增长放缓、获客成本上升,电商下半场将是用户深度运营之战。针对于此,考拉海购将深耕会员模式,成为中国3亿“新中产”的全球买手。

会后,速途网与多家媒体采访了阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏,对于考拉海购战略升级的意义、以及全面转型会员电商的更多细节进入了深入交流。 

新中产线上化加速,聚焦会员运营

 速途网发现,无论是在演讲、还是在采访的过程中,刘鹏提到次数最多的一个词便是“会员”,这也是此次考拉海购战略升级的核心。 

考拉海购在过去几年之中积累的数百万“黑卡会员”是其最重要的“财宝”。数据显示,黑卡会员年度客单价是非会员的7.3倍、活跃天数是非会员是2.4倍、订单量是非会员的4倍,在贡献GMV的同时,还为考拉海购沉淀了强大的选品数据能力,造就了面向会员电商的核心能力。

麦肯锡中国消费者报告也显示,中国是世界上最大的电商消费大国,拥有3亿中产,他们追求高品质的生活、精致和独特的消费体验,网购对于他们来说如同吃饭喝水般平常。尤其在今年疫情发生后,出于防控必要措施,无法出国海购满足中产对于品质购物的需求,新中产开始加速线上化,跨境电商迎来了发展机遇。 

据介绍,考拉黑卡会员主要为新锐白领、年轻辣妈、以及资深中产三类人群,这三类人虽然需求的产品五花八门,但对于生活的品质的提升无疑是他们的共同追求,不仅需要好的商品、好的价格,同时也需要更好的服务。

 “如何做会员的全生命周期的运营,而不是做某一个单的运营,这是我们最大的挑战。”刘鹏表示。 

刘鹏向速途网表示,会员不需要太多或单纯叠数量的权益,于是在本次权益升级中,考拉黑卡将会员权益集中,将17个权益合并成为最有体感的10个,包含每日平价、主动保价、专属客服、0元极速退、黑卡消费金等“强体感”权益,让用户明确感知买了279的黑卡可以得到3倍、5倍甚至10倍卡费的省回,一次性满足会员对于品质升级、价格超值、尊贵体验的多重需求。 

和而不同,做阿里体系“有深度”的电商

 2019年9月6日,阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉,并更名为“考拉海购”。如今,考拉海购加入阿里经济体即将一年,其与阿里经济体内其他业务融合的过程,以及对于自身定位的思考,同样得到了关注。 

刘鹏表示,考拉海购进入阿里这一年,业务融合策略非常清晰,即“中后台融合、前台面向用户保持独立的运营”,在产品技术、物流、数据和阿里进行打通,保障我们做任何的项目都可以得到阿里非常深的产品技术的支持;同时在前端保留了自己的独立性,面向特有会员体系单独定制品类规划、市场活动,而非并入天猫、淘宝体系。 

“对于考拉,我们并不需要再多一个一模一样的天猫国际,我们要如何解决新中产会员的消费,这是考拉很坚定坚决升级会员电商的方向。”刘鹏强调。 

可以说,“会员电商”作为考拉海购的标签,使其在阿里经济体中与淘宝、天猫等业务“和而不同”。刘鹏表示,在与阿里其他天猫国际的分工协同的过程中,天猫国际会做用户的宽度,而考拉海购则更加聚焦中国新中产,用会员去做深度,可以最大化满足单体会员和群体会员的需求。

因此,相比于交易规模的增量,会员满意率成为了考拉海购更为重要的考核目标,其中重要的一项指标便是会员的续费率,“因为付费会员是用户和电商平台的黏性最高的群体,付过费以后,所有的指标都是几倍于普通人的”,刘鹏透露,目前考拉海购会员占比已超过一半,而且未来将会更高。 

而在会员增量上,刘鹏先是感谢了阿里体系内部的鼎力支持,例如支付宝小程序等,并强调成功的关键取决于考虑海购在用户心智建立的速度和用户的体验,一方面将整个模式的重心会转向会员;另一方面,也希望满足非会员购物的基本需求,给非会员更多的时间、更多的机会感受到会员带来的体验升级,进而扩大用户数量,形成口碑的传播。 

考拉海购加入阿里的第一年,速途网看到了其快速融入这个“动物园”之中,既成为了一个与众不同的“物种”,也成为了生态版图中的重要一块拼图。随着会员电商战略的重磅发布,考拉海购能否成为阿里经济体、乃至国内会员电商的一个范本,我们将拭目以待。