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速途健康阚钰凡:新媒体时代,企业做好事要“留名”

爱意无法表达,才华难以施展,亲情不能亲近,我们习以为常的事可能在他们眼中遥不可及。

今年7月28日是世界卫生组织确定的第十个“世界肝炎日”,当天一部《乙面人生》的创意微电影,揭开了乙肝患者生活的真实世界,引发大众关注,激起数百万网友热议。这是速途健康携手正大天晴借势“世界肝炎日”做的一场正能量满满的公益传播活动,此次公益传播活动将“公益”与“产品”结合,帮助患者减轻负担的同时,搭建起品牌与用户沟通的桥梁,助力正大天晴润众品牌出圈,推动医药品牌公益传播创新实践。

作为健康领域的新营销实践者和探索者,速途健康CEO阚钰凡表示,对公益活动的传播本身就是在做一件传递社会正能量的事情,但对于企业来说,做好正能量传播要平衡好“公益”和“品牌”的关系,通过细腻深刻的消费者洞察来指导公益内容的创意表达。

借势世界肝炎日,公益短片引发大众情感共鸣

据统计估算,当前我国乙肝病毒携带者约9000万人,其中约2800万人为慢性乙肝患者。尽管从2007年开始,我国就已经开始立法对乙肝携带者的合法权益进行保护,但当前实际生活中仍有大量“乙肝歧视”的现象存在,给乙肝患者在就业、升学、婚姻等方面带来诸多不便。

速途健康从“乙肝歧视”这一社会性问题切入,将乙肝患者生活中遭受的不公平对待,通过视频的形式展示出来,拍摄创意微电影《乙面人生》,再现少年爱情、青年职场、老年家庭三段乙肝患者的故事,一对看似暧昧的情侣,男孩在面对女生的告白时临阵退缩;一次看似成功的面试,面试者在坦白自己的身体状况后被拒之门外;一个看似和睦的家庭,爷爷在给孙女夹菜时被冷眼相对。微电影结尾通过艺术手法策划完美结局,视频中的乙肝患者在遭受过偏见、不公、冷眼后,依旧有人站出来对偏见说不,突出正大天晴润众十年来陪伴乙肝患者,为乙肝患者发声,让拥抱不再刻意的品牌理念。

然而故事毕竟是现实的艺术化,现实生活中很多时候乙肝患者对于所遭受的不公待遇,只能默默忍受。也正因如此,在“世界肝炎日”当天,这部微电影在微信、微博、B站等平台引起了广大网友的激烈讨论,引发人民日报等党政媒体和热门健康养生新媒体的关注与报道。

一直以来,公益活动宣传是药企传播的常用手段,然而单纯的捐钱、捐物似乎越来越难打动大众。回顾正大天晴润众的这次公益活动,速途健康CEO阚钰凡如是说,我们现在处于一个信息爆炸的时代,每个人基于自身辐射的人际关系网络都在不断扩大,药企的目标传播受众也应该不断扩大,不仅仅是患者,包括患者亲属在内的对购买决策有促进作用的人都可以被看作传播的目标受众,《乙面人生》这部公益微电影,不仅通过故事细节传递温暖,引发乙肝群体的情感共鸣,以及社会大众的思考,在扩大正大天晴润众品牌认知的基础上,鼓励越来越多的人敢于为爱发声。

推出保险计划,恰到好处解决现实问题

除了患病后的歧视目光,乙肝患者在治疗过程中的经济压力,也是他们所遭受的巨大折磨与痛苦的根源。

为了帮助乙肝患者走出困境,减轻身心遭受的双重压力,速途健康除了推出《乙面人生》公益微电影,更助力正大天晴联合智保科技、信美相互推出“福气保爱肝福利计划”。凡是服用润众恩替卡韦分散片的患者都可以加入该计划,免费享有基础健康体检、乙肝检查报告解读、专家科普、乙肝专属保险、用药提醒等服务体验,在一定程度上减轻患者定期检查,及长期服药的沉重负担,让公益活动落到实处。据悉,如今已有近1.3万患者加入福利计划,其中近1万患者获得了免费乙肝专项保险,提供了超过4000万保额的肝癌保障金,2人成功获得理赔。

“润众”作为乙肝抗病毒药物,十年间陪伴300万中国乙肝患者一同与乙肝病毒进行抗争,在守护患者健康的同时,努力降低了患者的经济负担,成为当下可及性最高的抗乙肝病毒的药物。然而随着《4+7城市药品集中采购文件》的发布,一些患者在医院买不到药后误以为“润众”停产了,而这次公益活动不仅让新老患者和社会重新认识了这个企业,也让正大天晴润众品牌在整个自媒体舆论环境中有了温度,建立起与用户沟通的桥梁。

有人说信息传播归根结底是对人心的揣测,这对药品企业而言同样适用。近年来,国家对于药品的管控力度不断加强,给药品企业传播增加了很大难度。这种情况下,通过将公益与品牌传播相结合,找到目标用户关注的社会性问题,往往是创意传播素材的来源。一次好的公益传播,内容必然是有代入感,可以让人们从反思中得到启发。

然而公益活动传播并不是药品企业传播的万灵丹,阚钰凡表示,药企公益传播要避免偏重形式而忽略内容本身,新媒体环境下,传播渠道和方式多种多样,不能一味追求新颖,而忽略内容本身;除此之外,在传播时要注意把握“公益”和“品牌”的尺度,在传播过程中,要始终强调公益C位,品牌是公益活动的发起者,更是用户利益的捍卫者,切不可本末倒置或操之过急,以免引发大众反感。

近年来,速途健康始终专注于健康领域精准营销的研究,与国内外众多知名药企都建立了非常深厚的合作关系,服务业务涉及事件营销、口碑营销、社会化媒体营销、品牌咨询、舆情管理等全方位营销服务,其成为了众多医药品牌眼中最具价值的营销合作伙伴,这次和正大天晴润众品牌的公益活动传播不仅获得了合作伙伴的高度肯定,更为行业探索出了一条医药品牌公益传播的新路径。