皮皮虾遇见魔幻重庆,上演“皮气相投”营销大戏!

每一座城市都有专属于它的独特印象,这为品牌话题营销提供了丰沃的土壤。因此越来越多的品牌,也开始围绕自己的特色展开城市传播。

一个品牌想要打动一座城市,必须要对这座城市知根知底。以皮皮虾为例,这一段时间APP上线重庆频道,围绕重庆话题掀起一场城市渗透的营销,实力演绎如何跟重庆受众“一块嗨皮”。

1、线上线下全场景联动,落地重庆城市营销

了解重庆这座城市的人就会知道,重庆以“皮”著称,而皮皮虾同样是一款“皮”性十足的APP,这为皮皮虾这场重庆城市营销奠定了基础。

皮皮虾借助“皮”的情绪投射和内容连接,打通品牌与重庆人之间的边界,让品牌成功在城市圈层中渗透,为产品的区域性布局铺路。

活用社区UGC投稿内容,打造线下“神评”广告:皮皮虾借助其强大的神评色彩打造线下“神评”公交站牌广告,利用UGC内容二次传播强化皮皮虾“又皮又暖”的气质。通过聚焦用户的通勤场景将品牌内容自然融入,营造共鸣的生活方式,从而做好高效拉新为线上APP有效引流。

问:“为什么我身上没有金属制品,过安检的时候却响了?”

神评:“因为你是一个铁憨憨”

问:“为什么碗里的螃蟹会夹住我的筷子?”

神评:“螃蟹:很熟吗?上来就动筷子”

问:“重庆的路要啷个画?”

神评:“画一坨钢丝球就行”

问:“坐重庆出租车啥子感觉?”

神评:“别的城市是开得太快,拓儿车是飞得太低”

站内站外沉淀梗话题,反哺品牌传播。皮皮虾不止于广告单向发声,还以“皮皮TV”的名头发起街头采访,与用户进行双向情感互动,采访重庆人对于重庆吃喝玩乐等的印象,如用一句话形容重庆女孩、用一句重庆方言在线撩人等,产出更多生活化、趣味化的金句,让观众找到“同我”的重庆人心态。

一方面依托于街采自带的泛娱乐属性,利于皮皮虾塑造亲民化的品牌形象;另一方面,借重庆人之口沉淀#听说重庆遍地都是梗#的自来水内容,巧妙植入皮皮虾“皮”的产品印记,建立皮皮虾用户与重庆人“皮气”相投的关联。

同时,不局限于一次性的流量传播,皮皮虾更注重长线沟通,为此皮皮虾与重庆当地广播电台-重庆交通广播展开“皮气电台”专题栏目的合作。在站内上线皮气电台播报,围绕重庆方言、天气、女孩、交通等话题展开,以常态化的轻内容输出保持重庆用户的粘性,把重庆梗话题打通站内站外,形成传播上的闭环。

截至目前为止,微博话题#听说重庆遍地都是梗#阅读量达到900万,在抖音上#听说重庆遍地都是梗 视频播放量突破600万次。

讲好皮友真实故事,唤起用户情感共鸣。用户故事本就是品牌传播的最好的素材,但很多时候会被忽略。而皮皮虾通过采访典型皮友,输出皮友与皮皮虾“以皮会友”系列故事,打造真实皮友故事库将之沉淀为品牌资产;且通过故事拉近品牌和受众之间的距离,增加用户对于皮皮虾“年轻、快乐、积极”标签的信赖感,避免品牌“隔靴搔痒”式操作。

@小谢车生活 二手车评估师:有一次因为遇到爆胎上皮皮虾APP求助,附近的货车司机立即把自己的活搁一边,找来修胎师傅帮小谢。

@点火小子、诗段 餐饮老板:受疫情影响从餐饮改行摆地摊,卖凉虾、凉粉等,如果遇到江湖皮友来买,一定会给皮友价。

@婚庆主持书于 大四实习生:有一回得知一位老师妻子生病急需输血,他在皮皮虾发布了寻求献血消息后,立马就得到40多位皮友的回应。

可以看到,皮皮虾基于全方位、全人群、全场景的沟通策略,处处营造“又皮又暖”的营销画风;同时以“神评”会“皮友”,用接地气的聊天方式巧妙避免了“尬聊”,实现对重庆吃喝玩乐场景的深度渗透。

2、洞察重庆生活现象“入圈”,激发重庆圈层归属感

任何的地域营销都需要品牌洞察地域人群情感需求、兴趣偏好,关键找到“自己人效应”的创意表达,即把受众视为与自己一体,或把自己视为受众中的一员,才能实现“因地制宜”的话题互动。

在每个重庆人的身上,都形成了对于“重庆”的独特印记:或许是有趣的方言,或者是火辣漂亮的重庆女生;亦或许是如钢丝球般的迷宫路,让导航都觉得懵圈;以及无辣不欢的火锅美食等……这些关于重庆的“城市梗”自带流量,可以构成一个自带磁场的话题,为品牌营销延展出更多趣味内容。

基于这样的洞察,皮皮虾以“‘皮’气相投”为沟通策略,打破了一本正经的产品传播形式,把这些重庆生活现象演绎成social化的重庆黑话,以大众喜闻乐见的玩梗形式落地,成功调动大众的注意力。让品牌成为茶余饭后的谈资,强化“啤酒小龙虾,皮友是一家”的记忆点。

而在落地城市营销的过程中,皮皮虾也注重将品牌代入“重庆人”的角色,塑造有血有肉的人格化形象,以众多共鸣的“城市梗”制造快乐源泉,跟重庆人套近乎真正玩到一块去,激发更广泛的圈层传播,触动他们内心愉悦情绪触发点。让皮皮虾完成“入圈-占圈-出圈”的重庆圈层沟通,聚拢更多潜在用户群流量。

3、以“皮”对话重庆,强化品牌“幽默”调性

诚然对于任何品牌而言,不能为了营销而做营销。盲目地讨好用户,却忽略了品牌价值的体现,这是本末倒置的做法,皮皮虾APP显然深知这一点。

皮皮虾APP作为一个定位年轻人的内容互动社区,聚集一群制造快乐的皮友,平台主打的就是分享幽默内容,创造快乐体验,“皮”成了皮皮虾社区文化的一大特色。

要知道品牌主张的沟通都是先于产品,只有在用户认同了这个品牌理念/调性之后,才会更容易接受产品。因此如何让重庆人感知到“皮”的品牌形象,是皮皮虾营销的初心。

纵观皮皮虾这场城市沟通Campaign,皮皮虾起于城市营销更高于城市营销,以城市为根以品牌为基,从皮友、神评等UGC角度挖掘重庆“皮”的话题亮点,将站内用户内容源价值最大化,让品牌文化和产品切实渗透到重庆话题中,展现重庆圈层与品牌用户的“不谋而合”。

对于皮皮虾而言,这既实现重庆文化与品牌气质的深层嫁接,将受众对于重庆人“有梗”、“很皮”的认同感移情到品牌形象身上,让品牌“幽默气质”的社区文化逐步占领用户心智,顺利完成从城市话题沟通到品牌价值沟通的转移。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》曾经提到,在注意力或缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment),这是指用户惊喜并发出感叹的时刻。也有营销人士表示,“Wow Moment”已经成为品牌新时代营销的杀手锏。

回过头来看皮皮虾的这波操作,就把Wow Moment思维发挥得淋漓尽致,持续为重庆用户创造精彩不断的笑料。相对于刻意为之的营销行为,皮皮虾是真正撬动重庆人的自传播行为,让用户对品牌的好感度陡增。

本文授权转载自公众号:营销头版(ID:MKT2000) 作者:徐立

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