新消费品牌爆发元年,资本市场蜂拥而至
2015年起,中国消费品牌进入爆发期,到2020年天猫618,新品牌拿下26个第一。200个入驻天猫不到3年的品牌销售增长超10倍,而到了2020年双11,新品牌霸榜数量一下子增至360个,可以说是一场现象级的新秀盛宴。
截至双11收官,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可、Beaster、realme、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌在双11期间累计成交额破亿。
元气森林成为饮用水Top1、王饱饱成为冲饮麦片Top1、开小灶成为方便米饭Top1、自嗨锅成为即食火锅Top1、空刻成为意大利面Top1,食品赛道新国货火力全开,都在极短的时间获得了百万级粉丝。
新消费势力一派春风送暖,其集群式爆发的盛况让资本眼热心动。很多VP、财务顾问这些年都拿着放大镜研究天猫,有的投资人会直接讨论双11的榜单。
高瓴和红杉投资完美日记,新宜资本找到彩妆国货橘朵,合享资本投资内衣品牌奶糖派,天图投资咖啡类品牌三顿半等等,都是在历年双11中大火、成功被资本命中的“猫品牌”。投资人们也在研究谁有可能成为下一个三只松鼠。
市场及投资人的反应无疑都显示了新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会,而未来10年是互联网创造新品牌的10年。
直播成新消费品牌标配
新消费品牌爆发的一个重要条件,是市场上的供需双方对新消费、新品类、新体验、新玩法的兴趣度和包容度,出现了一个双向奔赴。而另一个原因,离不开电商平台和互联网的加持。
2020年注定成为一个载入史册的年份,在疫情的助推下,直播电商井喷破局。艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到了4338亿元,同比增长226%,预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将会达到9160亿元,接近万亿大关。
一个消费品牌进入市场要先线下找资源、铺渠道,而电商平台最快能在几个月内就完成线上开店、上新、出圈等传统品牌需要几年才能走完的路。
如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程,那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程,从爆款到持续爆款,从小众品牌到品类第一,逐渐加速品牌的裂变效应。
今年双十一,根据淘宝直播榜单上的数据,薇娅和李佳琦从10月20日晚到21日凌晨的直播,分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元。
而京东直播前10秒带货破亿,11月1日超60位明星、超100位总裁进入京东直播间;苏宁易购11月1日晚超级买手直播间,150分钟销售额破亿。
可见直播已经正式进入了现象级的大爆发,头部主播、明星直播,商家自播和达人直播都进入新增长。
双11已经从当初简单的买买买变成一场泛娱乐化的社交活动,直播电商作为双十一大战中的“C位”带动了平台新驱动。据相关机构测算,今年直播电商整体规模将突破万亿,明年规模将接近2万亿元。
直播是机会,也有套路
然而,直播带货的作业并不好抄,赚钱也不像想象中那样容易。不少一哄而上的入局者往往都是赔本赚吆喝,企业纷纷试水,想通过直播的方式实现弯道超车,然而,直播中的一些坑让不少企业望而却步。
首先,难以辨别渠道真假。人人都羡慕的头部带货主播的销售成绩,但并非所有人都有渠道直接联系到头部主播,一些机构为了促成和企业的合作,盲目承诺,降低了企业效率,拖延了企业传播的最佳时期。
第二,乱报坑位费。2020年上半年,全国直播电商省(直辖市)20强中,广东省、浙江省、江苏省名列前三,主播数量均超过4000人。其中,广东省主播数量最多,超过8000人,浙江省主播数量超过6500人,江苏省主播数量超过4000人。这还不算越来越多入局的明星主播及转型的其他类别主播,初入局企业对主播情况及市场并不十分了解,导致一些腰部主播竟报出了头部主播的坑位费。
三,转化率低。一些头部主播,其粉丝数量庞大,确实是当之无愧的千万级主播,然而在直播结束后,其带给品牌方的销售额仅有几十到几百单,企业叫苦不迭。
第四,主播抽成高。一些头部主播确实转化率高,效果好,有的1分钟就能卖出1万单。这样的主播通常比较强势,有的企业在与主播合作时没有强大的话语权,出入局企业找不到利润与转化率之间的平衡点,企业牺牲掉很大一部分利润换来的流量和转化率却令企业喜忧参半。
第五,盲目选择头部主播。明星主播、头部主播、腰部主播、素人皆有其适合的产品品类风格,个别企业看中流量却忽视了适配性。譬如有的主播擅长零食品类,家居品类数据惨淡,然而企业缺乏对主播的了解,寻找的主播与自家品牌调性不符,不知不觉成了被割的韭菜。
助力新消费品品牌完成从1到N
钱方直播致力于帮助品牌方共同打造千万级-亿级销售规模的网红爆品,从初期的选品评估、定价策略到打造声量矩阵、营销策略,再到制定销售策略、建立流量池。
钱方直播提供直播营销一体化服务,以产品最终销量为导向,依托钱方百万商户资源,及多年服务大客户品牌经验,为电商品牌提供更全面的电商运营解决方案。
钱方直播推出“CLO(首席直播官)计划”,企业不必承担高额的培养主播运营团队费用,钱方直播用更专业更低成本的方式与企业合作,做企业的外部直播运营团队,帮助企业躲过直播中的那些暗滩。
钱方直播团队服务3C、食品酒水、快消等行业,其中包括信良记、王饱饱、37度、天山莲、贝昂、云海肴、红小厨、美的、阿玛尼、金六福等几十个品牌。且拥有丰富的淘系、抖音、快手主播、明星等资源,包括薇娅、辛巴、罗永浩等头部资源。
近日,罗永浩所在团队“交个朋友”也在微博正式公布了合作选品服务商。其中钱方直播所系“北京钱方互动科技有限公司”是罗永浩团队公开正式的15家选品服务商之一。
钱方直播团队成员均拥有8-10年相关行业从业经验,早在电商直播兴起时就随行业一起成长,形成一套特有的品牌爆品打造模型和主播选择模型。可以给到品牌方有效的主播选择计划,如何选择主播、怎么去发挥主播的更大价值,什么时候选择头部主播、腰部主播、素人,以及如何选择等。
钱方直播团队借助主播直播转化模型,可以帮助品牌有效判断一个主播大概在相应类别的直播转化率是多少,帮助品牌方决定在初期时如何选择主播的策略。
另外,直播结束后,钱方直播也会给到品牌方直播模型和直播报告,报告内容不仅包括当天直播情况,更有主播给店铺、品牌可以带来哪些影响的参考分析,以便帮助品牌继续利用直播影响力打造品牌二次传播。
钱方直播团队更能站在品牌方的角度用品牌的维度运营电商,同时也可以帮助品牌站在电商的角度加持品牌,进而帮助品牌更有效的实现在品效合一。
目前为止,钱方直播已帮助过几十家新国货、新消费品牌完成从0到1及从1-N的打造爆款计划,其中包括信良记小龙虾。钱方直播助力其由B端打开C端布局,通过规模化推流+达人短视频将小龙虾的声量在短时间内快速实现曝光和种草,最终通过头部网红直播销售进而转化,成功助力信良记在淡季实现逆袭,成为天猫类目第一,为后期罗永浩选品奠定坚实基础。
▲(图为服务信良记后台数据)
▲(图为部分钱方直播服务案例)
未来,钱方直播将继续助力新国货、新品牌打造“直播+”营销闭环,构建品牌私域流量,驱动品牌降本增效,进而实现销量增长。
