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“百岁”五芳斋完成上市辅导,传统老字号如何“依老卖新”?

1921年成立的传统老字号——五芳斋,在今年迎来了百年生辰,完成上市辅导的它,或将收获百年之际最大的“生日礼物”。

图源: 五芳斋官方微博

速途网4月13日讯(报道: 王璇)近日,据证监会官网消息称,浙商证券关于浙江五芳斋实业股份有限公司(以下简称“五芳斋”)的上市辅导工作于2021年3月全部结束,五芳斋已具备发行上市的基本条件。

在此之前,五芳斋的上市之路并不顺利,为了冲刺A股上市,五芳斋已经连续三次更换了上市辅导机构。早在2019年4月,广发证券就与五芳斋签署上市辅导协议,但同年9月,浙江证监局官网披露,五芳斋与广发证券的上市辅导协议终止。

随即,中金公司取代广发证券,成为五芳斋的“第二任”上市辅导机构,直到去年6月,中金公司在浙江证监局官方披露的五芳斋辅导工作进展报告没有再更新。3个月后,浙江证监局披露了五芳斋的辅导备案公示文件,只是此时的上市辅导机构不再是中金公司,而是浙商证券。

作为传统老字号,五芳斋为何积极谋求上市?有业内人士分析认为,老字号通过上市,借助资本市场的力量,将获得前所未有的发展平台和机遇。

结合五芳斋这几年在品牌营销与渠道扩张中的“破圈”来看,在谋求上市发展的道路上,五芳斋在“依老卖新”中可谓做出了不少动作。

怪奇出新,五芳斋破圈营销

跟传统的老字号故步自封相比,五芳斋在广告创新、品牌联名中做出了很多年轻化的尝试,而这些尝试也都成功出圈,一度被业界称为“最会玩的中华老字号”。

每逢节日,活跃在荧幕上的“五芳影业”,如今已经成为五芳斋标志性的营销方式。作为一家主营粽子与咸鸭蛋的传统老字号,近几年,五芳斋立足于年轻消费群体,结合端午等节日元素,凭借创意广告来重新定义粽子与咸鸭蛋。

像《爱你油!》、《过桥记》、《招待所》等广告短片,混合了魔性、荒诞等创意元素,凭借差异化成功“出圈”,在全网均收获了百万级播放量,不少网友纷纷表示“史上最不安分的粽子店”、“粽子还能这么玩儿?”

此外,五芳斋还不断加强与知名IP的跨界合作,像早先就与漫威合作推出了“五芳霸霸”、“五芳联盟”两款系列粽子产品等,去年还与迪士尼合作推出的联名产品,上线“五芳若兰”、“花样五芳”等礼盒。值得注意的是,去年端午节,五芳斋索性一口气与蒙牛、麦当劳等18个品牌进行了联名。

作为一家端午节最应该营销的百年企业,五芳斋在品牌年轻化中的表现可圈可点,不仅推出脑洞大开、怪奇出新的广告,而且每次的营销创意都不落俗套,与传统老字号的身份产生的“反差”,每次都能给消费者带来惊喜,从而加深品牌的记忆点。

渠道融合,打造新消费场景

随着消费需求升级,传统餐饮企业开始向智能化、数字化方向转型,比如线上支付、会员电子化等,而五芳斋也不例外,不仅借助新零售成功转型,还推出了外卖、打造无人智慧餐厅等品牌,通过多渠道的融合,打造出零售、餐饮等新消费场景。

2018年,五芳斋就在杭州推出了24小时营业的无人智慧餐厅,有消费者体验发现,从点餐、支付到取餐整个就餐流程下来,全部实现智慧化操作,连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数据自主完成,这让整个用餐体验充满了新奇感。

官方数据表示,无人智慧餐厅推出当月,五芳斋单店营收上涨了40%,除此之外,五芳斋还通过投放24小时营业的无人货柜,实现了销售场景的扩列。

除了无人智慧餐厅,五芳斋还尝试了电商渠道、线下外卖等新渠道。目前,五芳斋官方旗舰店粉丝数高达121万。为了实现消费圈层的扩张,五芳斋也相继研发出了北虫草黑猪肉粽、辣味鱿鱼粽等多种品类,据了解,五芳斋还推出了米奇、米妮等包装的迷你粽试水儿童食品市场。

除了粽子、咸鸭蛋等传统品类,速途网在旗舰店中看到,五芳斋还增加了杂粮粥、绿豆糕、烧麦汤圆等其他品类,但销量尚未能赶超主营产品粽子。

近几年,五芳斋凭借花式营销与渠道扩张的组合拳成功“破圈”,成为传统老字号变身“新网红”的典型代表。根据iiMediaRanking艾媒金榜最新发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》,五芳斋以96.3的金榜指数摘得桂冠。

然而,除了稻香村、真真老老等传统品牌,也还有不少像百草味、三只松鼠等新消费品牌以及喜茶、奈雪等品牌跨界推出了网红粽子。

图源: 艾媒金榜发布《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》

面对影响力不容小觑的新生品牌,五芳斋要想持续保持“C位”,赢得消费者的追捧,其营销便可以考虑借助社会化营销,来渗透到年轻消费者的生活中。

像真真老老通过直播、打造网红款、开粽子博物馆等打造新消费场景;稻香村在小红书等社交平台上的种草笔记高达1万多,利用借助KOC等社会化平台进行营销的理念,都值得同为老字号的五芳斋交流借鉴。

后记

但从另一方面来看,粽子作为非必需品,存在时令季节的差异特征,基于产品口味与品类开发也会存在一定的天花板。对于传统老字号来说,只依赖品牌与渠道显然不够,只有不断提升产品与服务的创新,才能支撑品牌永远年轻化。

在上个月召开的五芳斋2021年端午新品发布会暨合作商大会上,官方表示,在今年的端午季,五芳斋将带来百年系列、传世系列、FANG粽系列以及经典系列等新品,并搭建“端午+”战略,为广大消费者带来创意性更足、品牌力更强、满足市场日益增长的品质需求的节令美食。

面对新一轮的端午营销,五芳斋拿出来的究竟是实实在在创新,还是为了上市“讲故事”,速途网将持续关注。