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营收净利双双下滑、海外业务受阻,森马将如何破局?

森马、美特斯邦威作为红极一时的国产休闲服饰代表,一直是90后青春的记忆,随着时间的流逝,这些“时代少年”们,现如今还能否引领时尚潮流?

速途网4月20日讯(报道: 王璇)日前,森马服饰(以下简称“森马”)发布2020财年年报,报告显示,公司实现营收152.05亿元,同比下降21.37%,归属母公司股东净利润为8.06亿元,同比下降48%。

图源: 森马官方微博

在此之前,森马于2019年就陷入到了“增收不增利”的局面,而去年的年报更是营收、净利双双下降,是何种原因造成?森马又将如何实现“破局”呢?结合森马的业务发展与年报来看下。

资本并购实现扩张,海外业务发展未能顺遂

森马在财报中指出,营收下降源自于疫情影响,但也有业内人士指出,除了疫情影响外,与海外业务失利也在一定程度上对营收造成影响。从财报中可以看到,截至报告期内,森马已经在全球建立了8725家线下门店,但在去年历经了关店,共计2796家门店。

据速途网了解,森马曾在2018年以1.1亿欧元收购Kidiliz集团全部资产,当时森马表示,收购的Kidiliz品牌与公司巴拉巴拉品牌形成互补,有利于提升公司在欧洲市场的知名度与影响力,收购完成后,森马一度成为全球第二大童装公司。

不过,在森马完成收购后,Kidiliz业绩一度处于下滑的状态。2020年财报显示,该品牌亏损额约为5.2亿元,森马不得不低价出售,以收窄亏损。

儿童服装业务为主营,打造多品牌矩阵

截至财报发布当日,森马股价报收10.15元/股,涨幅为22%。速途网看到,自从今年2月以来,森马的股价一直持续在增高,这与森马一直以来在业务中的新动作不断有关系。

据了解,森马旗下的儿童服饰业务贡献营收在总体中占比超67%。根据欧睿咨询统计数据显示,2015-2019年,我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势,受疫情影响,2020年有所下降,该行业市场规模为2292亿元。

但在优生优育理念的不断普及和强化的背景下,我国儿童人均童装消费支出将会持续上升,童装行业市场规模将会不断提升。介于童装对时尚度要求低、功能性要求高,企业规模效未来将更明显,行业集中度也将持续提升。根据前瞻数据显示,2020年,我国童装行业CR3为10.4%,其中森马旗下“巴拉巴拉”品牌市占率7.5%,位居行业首位。

图源: 前瞻数据研究院

从去年开始,巴拉巴拉就对品牌、产品门店等进行了全新升级,去年12月,巴拉巴拉在无锡的苏宁广场店首次植入“星际旅行”概念,凭借宇宙感设计的情景式空间,吸引了众多消费者前往体验,此外,巴拉巴拉还推出了“小章鱼”等原创形象,与“冰雪奇缘”、“大闹天宫”等经典IP进行合作。

除了巴拉巴拉之外,森马自创品牌迷你巴拉、马卡乐等,发展都已经初具规模,随着童装市场的进一步扩大以及资源开始往头部企业集中靠拢,森马旗下的童装业务有望迎来新增长。

据悉,未来森马童装业务将下沉到三四线城市,在一定程度将拓展用户数量,为在国内服装品牌的竞争压力中需求可能性。在速途网看来,随着二胎政策的放开,人们生活水平的提高,童装市场需求也在增加,越来越多的家长更乐意花更多的钱在孩子衣服购买上。

搭上“国潮”顺风车,破圈仍待观望

财报指出,除了童装业务之外,森马旗下的休闲服装业务在2020年的营收约为49.56亿元,较2019年同比下降24.26%,毛利率为35.88%。

尽管营收下降,但是森马毛利率却有所增加,这与服装生产外包、生产成本降低有关。据了解,森马旗下的产品均为外包生产,有业内人士表示,产品外包在一定程度上尽管会减少运营成本,但在一定程度上也会加大产品质量的风险。

除了产品质量存在风险,森马还曾陷入“侵权”风波。去年9月,少林寺官网发布声明称,森马线下实体店与线上店铺均在销售与少林功夫联名系列产品,未经授权将“少林功夫”用户服装标签及商品名称。

据了解,少林无形资产公司在主动进行联系之后,森马拒绝沟通,仍坚持己见。有律师认为,森马的“侵权”,已经构成不正当竞争行为。对此,少林无形资产公司已经委托律师展开相关法律活动,并将视受影响状况保留追究侵权者法律责任的权利。

近年,国潮风“吹来”,使得本土服装品牌焕新颜,而以李宁、安踏为代表的品牌成功“破圈”,像李宁的“中国李宁”、太平鸟的“太平青年”系列原创也让更多本土品牌有了新希望。

为此,森马也开始了“破圈”新尝试,去年开始,森马聚焦95后,将品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to play”,不仅与知名电竞俱乐部FPX展开合作,推出联名服饰,还与FPX明星选手展开深度合作,双方联合推出了一系列出圈的短视频与直播活动。

据了解,森马将进一步加大在B站、抖音等社交平台的品牌营销,通过线下粉丝聚会、游戏化直播互动等营销互动,来加大年轻消费群体的关注度与参与度。

品牌年轻化固然重要,但是搭上社会化营销,用年轻人所喜欢的方式来传播,也应注意IP版权问题,这对森马来说更要引起重视,但营销归根结底还是基于产品来说话,面对生产外包的商业模式,对于森马来说,留心产品质量更是一个长久的命题。

后记

据了解,除了童装、休闲服装等,森马还涉水医药行业、发展跨界卖菜、打造儿童体验式空间等,如何立足于目前的服装行业,打造业务多元化联动与布局,实现协同效应,对于森马来说是应该好好思考的问题。

日前,森马服饰发布了2021年第一季度业绩预告,报告期内归属于上市公司股东的净利润3.2亿元-3.8亿元,比上年同期增长1730.4%-2073.6%,业绩喜人,想必是疫情后业务发展开始有所恢复。