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认养一头牛再融资,新消费奶制品从“网红”到“长红”还要走多远?

新消费浪潮下,食品行业表现尤为突出,奶制品赛道也不甘示弱。 

速途网4月26日讯(报道: 王璇)日前,乳业品牌“认养一头牛”完成A轮融资,此轮融资由KKR、德弘资本(DCP)联合领投,海邦沣华、广和投资跟投,穆棉资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模,同时加速企业的数智化升级和产业链精细化运营,提升用户体验。

据企查查数据显示,“认养一头牛”上一次完成天使轮融资是在2017年2月,估值为500万人民币。时隔4年之久,认养一头牛所在的奶制品赛道发展情况如何?认养一头牛又是如何出圈的?还有哪些需要改进的地方?一起来跟速途网看下吧。 

乳制品行业玩家云集,“认养一头牛”靠营销破圈 

随着人们生活水平的提高,健康营养的观念升级,催生对奶制品的消费。此外,突如其来暴发的疫情,更加引起了人们对于健康的重视。 

数据表示,2020 年全国低温鲜奶销售额为343 亿元,同比增速为5.25%,据测算预估,低温奶的潜在客群在今年将达到3000万以上,低温奶品类即将迎来全面爆发。据了解,低温酸奶不仅含有更丰富的天然活性物质,而且喝起来口感也比常温酸奶要好。随着近几年发展较快的电商渠道的兴起,冷链物流也逐渐完善起来,这也对低温酸奶的流通与消费保驾护航。 

在低温奶成为风口的同时,乳企也在加紧布局和开辟乳品、营养品细分赛道,尤其是奶酪等乳业潜力发展品类。据速途网了解,认养一头牛目前已经推出纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒成人奶粉等多个品类,并在近期先后推出A2牛奶、娟姗牛奶等高端线产品。 

但是,跟常温奶制品相比,细分赛道奶制品仍然处于前期扩张规模、探寻盈利的阶段。所以,“认养一头牛”将目光投向了营销,希望通过营销实现品牌破圈。速途网注意到,认养一头牛的品牌定位“替用户养牛,而不是一家买牛奶的公司”,与其他乳制品品牌形成差异化,同时还深耕渠道,重视精细化运营。根据天猫官方发布的《2020年天猫“618”乳饮冰总战报》显示,“618”期间,“认养一头牛”的品牌整体成交同比增速超600%,旗舰店成交为行业TOP1。 

此外,速途网还了解到,由于认养一头牛的联合创始人常斌是吴晓波的得力干将,因此,有吴晓波频道、十点读书等100家自媒体的联合传播,使其品牌覆盖2亿多粉丝,而后还以短视频平台为主体、联合小红书等其他社交平台的社会化营销,使得认养一头牛成功出圈。

 在速途网看来,认养一头牛的成功出圈,与它适时的营销玩法升级不无关系,就连认养一头牛联合出的创始人孙仕军也表示,认养一头牛的崛起的背后,这两波流量功不可没。不仅如此,认养一头牛还与喜茶、康师傅等品牌进行跨界联名合作,提升品牌的综合影响力,有数据表示,其与康师傅联合推出“牛到家了”的天猫“双11”联名礼盒,此次跨界曝光量达到3亿,圈粉近30万。 

认养模式有歧义,“0添加”营销文案存疑 

虽然依靠营销玩法升级,让“认养一头牛”成为新消费浪潮中跑出来的知名品牌之一,但其具有歧义的品牌名称以及营销文案不免让很多消费者产生误解。

事实上,“认养一头牛”并不会让消费者亲自“认养”一头牛,此后在指定奶牛身上获得奶源,而是面向消费者提供云认养、联名认养以及实名认养三种模式,消费者可以通过云养牛小游戏、养牛合伙人模式来体验认养模式。中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示,“认养是假,忽悠消费者花钱是真,只是打了个概念。认养一头牛”的“养牛人”模式可以概括为“微商正规化,直销边缘化”。 

速途网从 “养牛人招募”信息可以看到,消费者购买指定商品可申请成为养牛红人,推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人,推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。如推广成功,3个级别的“养牛人”可分别获得5%到10%不等的佣金,以及3%到7%的邀请奖励。而邀请奖励,指的是邀请好友加入自己的“养牛团队”,即可赚取奖励。 

除了“认养”模式颇有争议外,认养一头牛的营销包装文案也引发讨论。此前,在新京报的报道中,有消费者质疑自然本味低温酸奶的产品包装上尽管写了“0添加”的文案,但是在产品配料中还可以看到,除了生牛乳外,还添加了白砂糖、稀奶油等成分。 

对此,天津科技大学食品工程学院教授刘会平表示,“无添加”是一种噱头,暗示了“有添加剂就是有害”这样一种结论。事实上,只要在标准范围内使用添加剂,都是安全的。酸奶的好坏与是否使用添加剂也没有关系,而是取决于奶源、菌种、工艺设备等。

速途网从“认养一头牛”的官方旗舰店中看到,现如今“无添加剂”文案已经被替换掉了,随之取代的是“纯生牛乳,自然清甜”文案,但在认养一头牛的百度百科中,速途网发现,截至发稿前,针对其低温酸奶的表述,还有“0添加”的说法。

后记

在速途网看来,新消费品牌虽擅长社交营销,但营销文案也应避免夸大或者误导。此外,认养一头牛也应加强新品的研发、提升爆品的更新频次。在品牌先行的条件下,“认养一头牛”仅仅“抓住”消费者的注意力还不够,毕竟“抓住”消费者的“胃”,让消费者持续买单,还是得靠产品说话。

长远来看,保障食品安全、把控品质溯源始终是重中之重,因此,自建厂才是企业长久发展的定心丸。随着认养一头牛第一座智能工厂的投产建成,也将意味着旗下乳制品的质量品控开始得到保障,但如何研发出“爆款”新品,则是认养一头牛接下来要思考的方向了