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便利蜂王紫:渠道媒体化时代以便利店构建都市情感共鸣地带

速途网5月13日(报道:李楠)今日,中国连锁经营协会2021便利店大会在长沙举行,便利蜂高级副总裁、运营CEO王紫在会上分享了关于“渠道媒体化时代以便利店构建都市情感共鸣带”主题的实践和思考。

王紫表示,随着“媒体渠道化,渠道媒体化”趋势的到来,当下的便利店不止是销售渠道更是空间媒体,在北京、上海等20座城市布局2000家门店的便利蜂,其空间媒体力量不可忽视,在消费喜好、消费方式不断变动之下,便利蜂通过商品内容化、沉浸式体验空间的打造充分发挥空间媒体特性,在递上美食的同时加强和消费者之间的交互性和情感黏度。

关于商品内容化。据王紫介绍,愿意为品质买单、注重消费体验的Z世代正逐渐成为便利店主力消费群,面临这部分消费者,便利蜂以打造品质美食为基础,向Z世代开放互动渠道,向影视剧、动漫IP方开放共研渠道,以“专属”的名义为每款食物注入定制化“灵魂”。

除介绍如何精准捕捉消费需求、如何匹配研发、门店如何选品外,现场王紫重点强调便利蜂和消费者共造美食的理念和方式,“我们希望通过深度互动来共造属于消费者自己的美味,基于此,门店所有产品均以线上线下调研问卷、心愿单等形式向消费者收集反馈意见,这些意见最终将以数据的形式给到自有工厂,由工厂端在第一时间进行调整。投入市场、反馈、调整、再投入市场、再反馈、再调整……这在便利蜂是循环不断的操作模式。”

通过上述模式,便利蜂自今年4月同时推进12道热餐和5款三明治升级。王紫举例表示:“为让青笋干保持消费者期待的口感爽脆的状态,便利蜂改善了制作技法,先使用循环冷水浸泡2小时,这过程中水温必须维持在13-15摄氏度,浸泡后的笋片再挤压掉多余水分,然后在160度油温里面30秒捞出,并在10分钟内速冷,速冷后温度必须在8度以下,以此来提高青笋的口感。”

据了解,12道升级后的热餐再次投入市场后,仅4月销售环比3月上涨15.6%,除了热销的青笋炒肉,炝炒奶白菜在北京、天津成为抢手菜品,葱油双笋也得到了上海消费者的认可,成为回购率最高的菜品之一。

关于沉浸式体验空间打造。王紫表示,作为重要的线下传播渠道,便利店如何挖掘自身优势并最终和消费者达成情感互动一直是各品牌都在思索的问题,而便利蜂找到的思路是围绕有价值的信息打造沉浸式空间,在轻松、舒适、有趣的底色中和消费者分享。

“为此,便利蜂沿用门店选品逻辑,尽可能广泛的和影视、艺人、游戏、动漫、综合类平台建立联系,并将这些资源纳入便利蜂资料库。而我们的系统会根据设定的3类维度9大细分标准滚动监测这些IP的相关数据,包括粉丝基数、关注热度,用以评估潜在开发价值。”

据王紫介绍,便利蜂IP合作方式包括1)发挥电视屏、口播的信息告知功能2)打造IP产品,延伸IP故事3)IP场景落地,打造沉浸式空间。

此前,便利蜂与坐拥8亿用户的国民游戏《开心消消乐》在冬季展开“暖心小幸福,寒冷消消消”的深度联动。便利蜂为其在北京打造了5家IP主题门店,供粉丝打卡;粉丝们不但可以在全国门店听到游戏经典原声音效和口播,还可以在线下参与购买面包集贴纸的活动;便利蜂提供了最高价值100元的券礼包与价值88元的零食大礼包,作为《开心消消乐》游戏抽奖中回馈粉丝的福利。根据便利蜂统计,仅7天的线上活动时间,该活动曝光超5000w,为便利蜂带来新用户近33万,实现了双方共赢的局面。

据了解,目前便利蜂已与多个知名IP、平台、艺人实现合作,包括电影《你好,李焕英》、电视剧《紧急公关》、歌手吴青峰、NBA球星恩比德、BBC《完美星球》。