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拼多多百亿补贴两周年:每天超1000万人嗨购,已成行业一大消费现象

当其他电商认为520大促和618可以无缝连接时,拼多多推出了“百亿补贴两周年”的大戏……

日前,拼多多百亿补贴迎来两周年,在为消费者带来更丰富的商品种类以及加倍补贴的基础上,还提高商家服务标准。

据介绍,拼多多在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。同时,拼多多提高百亿补贴商家服务标准的主要表现为,百发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好,带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。

自2019年6月拼多多首度提出百亿补贴至今已经贯彻700余天,相比于行业重视的618、双11这两个重要节点,百亿补贴已经成为拼多多的长期战略,大牌正品低价更成为行业的一大消费现象。那么,拼多多掀起的这场补贴行动到底值不值?百亿补贴为何会成为行业跟风模仿的对象?未来又将如何走?

拼多多百亿补贴成效不断走高 助力活跃买家数登顶

不可否认,中国互联网的发展进程中充满着不确定性,特别是电商行业,几年前看似格局已定,却依然能够不断涌现新的交易环境以及新的交易方式,不管是拼多多等社交电商的崛起,还是快手抖音直播电商的不断加码,伴随着新科技为商业世界带来的不断变化,电商行业永远不缺少对手,也很难抑制增长势头。

拼多多等互联网新贵自然是抓住了这个机遇,以至于能够在“资本寒冬”中活下来。但是,想要快速成长,就必须将资本投入的钱花在实处,换句话说,投入1块钱能不能比别人获得更多消费市场的认可。

速途网试图用这个逻辑来拆解拼多多百亿补贴的投入成效,来回答拼多多这两年百亿补贴的投入值不值的问题。

速途网从拼多多上市后的财报中摘取了每个季度的营收以及销售与市场费用这两项数据,以更加直观地说明百亿补贴的成效。

如图所示,拼多多自2019年6月推出百亿补贴以来,除受疫情影响的2020年第一季度外,销售与市场费用在营收的占比持续降低,百亿补贴为拼多多营收的贡献在不断增高。

事实上,相比于过往电商将全年将最大促销力度聚焦于某一节点,拼多多能够推出百亿补贴,并坚持至今实属不易。从图中可以看到,百亿补贴推出的2019年第二季度,销售与市场费用在营收的占比已经降至100%以下,换句话说,百亿补贴在当时确实让拼多多看到了更具效率地增长的可能性,但结合时间来看,外界当时也很可能认为百亿补贴仅为拼多多推出的短期补贴。

“下一季度会继续‘百亿补贴’战略”,拼多多创始人黄峥在2019年第三季度财报电话会议的表态打消了投资者以及消费者的顾虑。而后我们看到了,百亿补贴开始为拼多多带来越来越多的营收,其在2020年Q3才首次单季超过100亿元,并在2020年第四季度将其在营收的占比降至55.4%。这说明,“百亿补贴”战略确实为拼多多的增长注入了强劲动力,在讲究ROI的时代,百亿补贴诠释了投入的高效。

而另一方面值得注意的是,百亿补贴推出的2019年6月以来,拼多多年度活跃买家数的增长也更快了。从上图可以看出,从2018年第四季度到2019年第二季度的6个月,拼多多年度活跃买家数变化为6500万左右,而在推出百亿补贴后的每6个月区间中,拼多多年度活跃买家数的变化均接近1亿,且能够保持增长,这在竞争尤为激烈的电商领域更加难能可贵。

上述数据说明,拼多多自推出“百亿补贴”以来,踏上了高速发展之路,投入补贴的每一分钱都换来了亮眼的增长,这也是百亿补贴能够成为拼多多长期战略的原因之一。

造节大促不断、补贴范围外延,百亿补贴进入消费者心智

而百亿补贴之所以能够为拼多多换来更多的营收,且助力年度活跃买家数不断攀升,离不开拼多多将购物节、大促等常态化,同时百亿补贴商品品类的不断外延,也让拼多多的百亿补贴真正进入消费者的心智。

众所周知,过去传统电商聚焦关键节点进行大促,从而投入大量资源对商品进行补贴,一定程度上引发了消费者囤货现象的出现。而随着人们消费理念的不断变化,关键节点的大促已经不能满足人们对于优质商品的日常需要,电商也开始阶段性地“造节”,满足日益升级的消费需求。

拼多多要将百亿补贴作为长期战略,而非一时兴起的补贴活动,势必需要在其他电商平淡期创造载体,于是我们看到近两年拼多多推出了多个有针对性的短期购物节,促使百亿补贴能够在任何时间满足消费者。

近两年,拼多多推出过春茶节、真香节、百亿补贴节、电玩节、第二届农货节、亲子节等,并针对父亲节、七夕、520等定制百亿补贴。拼多多采取这样的经营策略,一方面让百亿补贴能够持续强曝光,贯穿一年365天,让拼多多推出的购物节以及节日大促更加名副其实;另一方面,这些购物节更让百亿补贴覆盖拼多多平台各年龄阶层的消费者,有利于进入消费者心智。

据速途网了解,就在今年刚刚过去的520大促,拼多多将补贴重点放在了美妆、轻奢、服饰、生活家电及医疗健康服务等产品,数据显示,520当天拼多多售出补贴商品超过500万件,平台总补贴金额已超过1亿元。

可以说,百亿补贴成为了拼多多发展时间线上的“明星”,而每一个购物节以及大促都为百亿补贴提供了能量场,让拼多多百亿补贴更加深入人心。

此时,我们也就好理解“让消费者每天都过‘618’,每晚都过‘双11’”这句百亿补贴的愿景了。

而从品类线来看,拼多多百亿补贴这两年同样是不断扩充。如果说,百亿补贴上线之初,选择数码3C品类重点运营是为了给拼多多带来更多的新用户,短时间刺激业绩向好,但长期来看,数码3C并非消费者高频复购的品类,生鲜农产品、日用品才是能够支撑拼多多长期发展的中坚力量,所以我们看到拼多多百亿补贴也在适合的时间将补贴品类外延,而今年3月的多多读书月则是将百亿补贴涉及的品类再一次扩充,进一步满足消费者对于图书的向往。

至此,拼多多百亿补贴沿着“消费者需要什么,我们就补贴什么”的路径,大力推动品牌源头好货与消费者的直连,促进消费平权。

值得注意的是,在百亿补贴强获客能力的带动下,大白兔、百雀羚、九阳、回力等逐渐“年轻化”的国货品牌,元气森林、薇诺娜、小熊电器、Ubras等新锐品牌,消费者如今都能在拼多多上找到官方旗舰店。而像联合利华、斯凯奇、阿迪达斯、雀巢等大批国际品牌也被吸引入驻。

可以说,拼多多在百亿补贴在运营上的精心设计,让其能够吸引更多消费者来到拼多多,同时也成为商家实现业绩倍增的新场景。

百亿补贴2.0进化:联合更多品牌商打造顶流入口 服务至上

如今,在推出百亿补贴两年之际,拼多多也顺势将百亿补贴升级为2.0。这一次升级带来的不仅仅是更多的合作商家,更是消费者更多的选择以及优质服务。

速途网注意到,拼多多百亿补贴目前已经开设全新的“官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上,特别是国际一线大牌、国内顶尖品牌海量入驻,让消费者可以尽享大牌正品全网低价。据介绍,今年一季度,拼多多小家电店铺新增逾13000家,其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。

而为了给消费者更好的购物体验,拼多多全面提高了百亿补贴商家的服务标准。据悉,从百亿补贴两周年活动开始,用户已经可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货的新体验。此外,手机商品下单后当日发货,一律顺丰包邮,并开具正品发票;大家电一律送货入户;退货时可一键免费让快递员上门取件;信用良好用户可一键退款并立即到账。

可以看到,品牌官方旗舰店的大量入驻,极大地扩充了百亿补贴的商品池,保证了消费者能够在百亿补贴频道选购到心仪的商品,兑现“消费者需要什么,我们就补贴什么”的承诺。而在满足消费者日益多元化需求的同时,拼多多百亿补贴在商家端的影响力也在加速提升,而开设品牌官方旗舰店入口的举措,也是拼多多对于品牌信任的最好回馈。

另一方面,在众多品牌以及商家在百亿补贴频道实现理想的增长后,拼多多也适时地提高服务标准,在保证低价同时保证服务质量,筛选服务能力更强的商家,以应对消费者未来对于服务提升的需要。

也就是说,拼多多百亿补贴目前已经形成一套完善的自我进化机制,商家数量的倍增带来源源不断的客流,而消费者越来越多的下单,也激发着百亿补贴带领商家升级,以更好地服务消费者。

这也就解释了,为什么“百亿补贴”能够成为拼多多顶流频道,每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品。

百亿补贴这一套机制为拼多多带来的还有更加年轻的用户。事实上,去年就有报告指出,拼多多活跃用户同比增速为50.8%,其中拼多多新青年增速为52.1%。同时,拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次。而前述提到拼多多创造的“真香节”、“电玩节”等,其实也都直指年轻客群。数据显示,95后、Z世代已经是拼多多平台上增速最快的人群之一。

当然,我们不能忽视拼多多百亿补贴中最重要的品类:生鲜农产品。“我们在‘百亿补贴’里提供了大量优质实惠的生鲜农产品,希望通过平台流量支持农产品上行,带动农户农商一起参与消费狂欢,同时也满足消费者对优质生鲜产品的日常需求。”百亿补贴负责人表示。

根据拼多多2020年全年财报显示,拼多多农产品GMV超过2700亿元,规模同比翻倍。拼多多通过原产地直发的农货上行模式,极大地缩短了流通供应链条,推动农产品从田间地头“最初一公里”直连餐厅厨房“最后一公里”,大幅降低了产品销售成本。

可以说,拼多多在百亿补贴推出两周年之际将其升级为2.0,是对消费者长期支持的正向反馈,也让商家看到拼多多平台能够为其带来的长期价值。

写在最后

其实,当百亿补贴成为了行业争相模仿的对象时,我们就已经可以认定它是一个成功的产品,并得到了行业玩家的认可。那么,接下来,如果说“百亿补贴”是新电商拼多多给消费者带来的礼物,那么百亿补贴之后又会是什么呢?相信拼多多应该已经有了答案。