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从“快乐水”到“快乐酒”,可口可乐卖酒能成吗?

近日,可口可乐中国透过其官方微博宣布,可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。此外,可口可乐表示该产品的推出不仅是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试,也是公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

 据了解,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪,并带有自然果香等特点。目前,该产品推出三种风味:柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味,已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售。

近年来,随着年轻消费群体的崛起,低度酒销量增速迅猛。据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,在2020年酒水消费增量中,90后、95后是最大的两个消费群体。而在90后、95后酒水消费中,果酒、配制酒品类增速第二,发展速度令人咋舌。 “年轻人并不是不爱喝酒,只是不愿意喝以前那样的酒”,相较于传统酒精含量较高的酒品而言,低度酒短时间内便以其口感更加丰富,能够满足年轻人的尝鲜需求,一般情况下不至于饮酒过量,符合健康化追求等诸多优势获得了众多消费者的追捧。 

新老品牌齐聚,低度酒成为增长新爆点

 强劲的增长势头,也吸引到了越来越多的企业进入“低度酒赛道”。2020年,低度酒进入爆发阶段,除了原有的剑南春古井外,还涌现出了一批如:喜茶、元气森林、贝瑞甜心等新生品牌。据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。 

而除了上述所提到的新生品牌外,许多传统酒业品牌也纷纷开始入局低度酒赛道。茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET),2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖也成立了果酒公司,在2019年推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒之后,2020年,泸州老窖还联名汉服国风文创品牌听月小筑,推出了“仕女图鉴青梅果酒”。江小白在2019年推出了仅12度的青梅酒品牌“梅见”…… 

低度酒的兴起,也让相关产业链迎来了资本的青睐,行业级低度发酵酒供应商“赋比兴”在今年4月宣布A+轮千万级融资,这不仅是其近4个月内连续完成的第3轮融资本轮融资,同时融资金额也已累计达到数千万元。据悉,该公司产品库主要聚焦于打造利口酒、鸡尾酒等新“小酒”,产品研发覆盖80%低度酒品类。 速途网预测,在资本对于低度酒市场的“催熟”之下,产业链ODM/OEM的生产能力也将在短期内快速成熟,在未来一两年内,低度酒赛道将呈现品牌数量的“野蛮增长”。

“去可口可乐化”的可口可乐

 那么,稳坐饮料头把交椅30年的可口可乐推出低度酒是基于什么考量呢?

 众所周知,虽然现今低度酒赛道十分火热,整体上却仍属于新兴品类领域,且除了RIO所在的百润股份外,并没有其他头部品牌存在。据东北证券研报显示,百润股份是国内最大的预调酒生产企业,其市场占有率自2014年起稳步增长,直至2018年已经超过80%,目前整体市场规模约20亿。因此,对还处在早期发展的整个细分品类市场来说,可口可乐在此时入局更加易于把握。

 此外,可口可乐“转行”卖酒背后,或许和可口可乐过去几年较为低迷的业绩有关。据资料显示,2020年可口可乐的营收为330.14亿美元,远不及2016年418.63亿美元的水平。这之中,下滑最厉害的是2017年,营收同比下滑13%,2018年再次下挫5%,直到2019年营收才恢复增长,没想到2020年受疫情影响,营收再度下跌,同比下滑11%,净利润下滑13%。

一方面是营收增长乏力,另一方面,受到全球铁、铝等原材料成本的上涨,可口可乐的利润也迎来了临界点,对此,可口可乐CEO曾在近日表示“该公司将提高饮料价格,以应对大宗商品价格上涨的影响”。 

 此外,可口可乐“转行”卖酒背后,或许和可口可乐过去几年较为低迷的业绩有关。据资料显示,2020年可口可乐的营收为330.14亿美元,远不及2016年418.63亿美元的水平。这之中,下滑最厉害的是2017年,营收同比下滑13%,2018年再次下挫5%,直到2019年营收才恢复增长,没想到2020年受疫情影响,营收再度下跌,同比下滑11%,净利润下滑13%。

事实上,这不是可口可乐在全球推出的首款酒精饮料,2018年,可口可乐加入的是日本日益增长的“Chu-Hi”气泡酒市场,在日本推出罐装气泡酒精饮料柠檬堂。长达130多年未涉足酒精饮料的可口可乐在日本迈出了发力酒精饮料领域的第一步;2019年6月,可口可口在英国推出四个新口味预调酒。另外,在2017年,可口可乐还从其拉美第二大装瓶合作伙伴Arca Continental手中收购了Topo Chico气泡水品牌。 

作为可口可乐公司的第三大市场,自1978年进入中国以来,可口可乐培养了大批忠实的中国粉丝,甚至一度被冠以“肥宅快乐水”的标签。如今,背靠着中国成熟广阔的酒类市场及文化的强大背景,可口可乐将目光投向中国市场也是无可厚非。值得一提的是,随着互联网时代的到来,品牌营销也成为其发展的重要一环,而这正是可口可乐最大的优势。 

现今,虽然可口可乐为了防止自己掉队,在卖酒、卖茶饮以及研发新口味饮料等方面多维探索,并在中国市场积极迈出了酒精饮料的第一步,但想要成功转型,还有一段很长的路要走。由于可口可乐在消费者心中的碳酸饮料形象已经根深蒂固,想要突破原有品牌桎梏,在培育消费者方面或需要加倍付出,“去可口可乐化”任重道远。至于其能否在新锐低度酒品牌泛滥的当下,从众多同质化产品中脱颖而出,也只能让我们拭目以待了。