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被资本减持、高管出走,火了23年的呷哺呷哺还能再战吗?

两次人事动荡,股价持续下跌,呷哺呷哺最近的日子属实有些难捱……

上月,呷哺呷哺官方宣布了解任行政总裁赵怡的消息,这也是继其子品牌湊湊CEO张振纬离职后,其高层经历的又一次变动。值得注意的是,二者离任的时间间隔不过一个月。

核心高管的接连离职,不仅使呷哺呷哺的股价“一泻千里”,也让外界对呷哺呷哺这个“火锅界第一股”的未来开始持质疑态度。

据资料显示,赵怡解任公告一经发出,呷哺呷哺的股价便在“下坡路”的路上愈走愈远。不仅盘中跌幅一度超16%,每股报收也仅仅只有10港元,跌幅达14.97%。仅一天,市值便蒸发了19亿港元。值得一提的是,早在今年的1月及4月,此次离任的赵怡便曾两度进行了减持,合计套现约3000万港元。

于此,我们开始发问,是什么导致“火锅第一股”落入如此境地呢?

1998年创立呷哺呷哺,2016年想升级扩张却失败

关于呷哺呷哺的故事,大概要追溯到1998年。

那一年,富二代贺光启败光了家族的珠宝产业,在北京西单开启了自己的创业时代,创造出了第一家小火锅——呷哺呷哺。

早在成立初期,“一人食、平价”等宣传卖点便成为了其在火锅领域内脱颖而出的重要原因。此外,加之2003年“非典”期间对食品卫生的严格把控。成立仅五年,呷哺呷哺便顺利地打开了北方市场,获得了众多消费者的追捧。2014年,呷哺呷哺正式登陆港交所上市,成为名副其实的“火锅第一股”。

上市后的两年内,呷哺呷哺经历了很长一段时间的平稳期,营业收入持续增长,盈利能力稳步提升。2015年底,呷哺呷哺门店数量已经达到了552家。

2016年,呷哺呷哺董事长贺光启提出了“品牌升级计划”,抱着将呷哺呷哺从“快餐”转型为“轻正餐”的目的。呷哺呷哺开始了自己的扩张之路,推出了“千百十计划”,即到2020年,开出1000家火锅店(其中子品牌湊湊100家),营业收入100亿元,净利润10亿元。

只是,疯狂扩张后的呷哺呷哺并没有收到预期的效果,经营效率反而下降,翻台率、单店收入等运营指标也不断下滑。

据资料显示,2017年至2019年,呷哺呷哺门店总数分别为759家、934家、1124家,营业收入分别为36.64亿元、47.34亿元、60.30亿元,净利润却不增反降,分别为4.20亿元、4.62亿元、2.88亿元。

此外,在2020年,本就疲态尽显的呷哺呷哺再次迎来重击。受疫情影响,呷哺呷哺营业收入为54.55亿元,同比下降9.53%,但净利润仅为183.7万元,同比下降99.36%,而呷哺呷哺之所以没亏损,还是因为削减了员工薪酬等开支。

呷哺呷哺客单价持续走高  却遭资本减持

据公开资料显示,2017至2019年间,呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元,到了2020年,人均消费突破了60元,达到62.3元,相比2019年的55.8元,同比增加11.65%,到了2021年,有不少网友反映在呷哺呷哺吃一顿人均要花100左右。这是由于呷哺呷哺受疫情影响,客人减少,成本上升,只能靠涨价或减量来维持生计。

打开美团对关键词“呷哺呷哺”进行搜索发现,呷哺呷哺的客流量并不突出。且“中规中矩”等评价也占据了评论区大部分比重。在知乎上不少网友称“呷哺呷哺除了服务外,和别的火锅并没有什么太大的不同”。

此前,呷哺呷哺已经尝试改变现状,并拓展了多条业务线。

在顺利打开北方市场后,呷哺呷哺开始积极对南方市场进行探索,力求复制自己的成功。然而,事情并不如想象般顺利。根据财报显示,2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店,到了2018年,门店数量则变为52家,不但未有任何增加,反而减少了3家门店。

其次,呷哺呷哺还涉猎了除火锅外的奶茶品牌茶米茶、调味品等业务,试图另辟蹊径实现业绩增长。只是,这些多元业务并未给呷哺呷哺带来更明显的财务增长。

转型的失败,让资本选择了退出。毕竟,任何商业的最终目的都是盈利。2021年3月,高瓴将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓,同一天,大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份,减持到0.12亿股份,减持后持股比例由9.25%下降至0.93%。而这两件事,仅仅发生在呷哺呷哺发布2020年财报前半个月。

现今,火锅门店数量还在逐年上涨,火锅市场的竞争也日趋激烈。据企查查显示2020年与火锅食材超市相关的企业有3000多家,其中有2000余家是一年内成立。头部品牌门店已破5000家。加之,疫情带来的后遗症还未完全消散,不少线下门店都难逃倒闭的结果。有资料显示,2020年的1-3季度,全国火锅门店数约58万,前三季度,就有5.7万家关闭:饕爷鳗用·西川鳗鱼火锅、彤顺德海鲜火锅、重庆圆圆火锅纷纷关店。

另一方面 ,随着自热小火锅的问世,火锅门店的竞争对手也不再局限于传统中的火锅品牌。涌现出了小龙坎、大龙焱、海底捞、小肥羊、老城南等经典火锅IP及莫小仙等专注自热食品领域的“速热火锅新宠”。

未来,呷哺呷哺的进击之路,显然还任重道远,而如何真正找到消费者的需求痛点,持续提供他们需要的产品和服务,才是呷哺呷哺亟需解决的问题。毕竟,“顾客是上帝”。相比“顾客变心”,呷哺呷哺“变味”才是其失“魂”最重要的原因。