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“共情”探索场景化消费,618上演“苏宁节奏”

每年的618,都是是检验电商平台“创新力”的一场大考。

众所周知,618作为上半年度全民参与度最高的大促节点,不仅是一众电商平台GMV冲刺的关键战役,同样考验着电商平台在营销上的创新能力,所谓“创新”,不仅仅是纷繁复杂玩法的不断出新,更在于平台能否通过营销策略,实现货品与目标用户的精准触达。

而随着618大促经历十余年发展,如今电商玩法开始呈现出趋同的走势,更对平台的创新力提出了挑战。速途网发现,在今年618中,苏宁易购通过“共情消费”“产地直卖”等方式,探寻出来属于自己的618玩法,更在大促期间演绎了“苏宁节奏”,将大促重点集中于三大节点,带来了不一样的消费体验。

大促节点一分为三,上演“苏宁节奏”

在618大促期间,苏宁易购有针对性地将618促销节点“一分为三”,在不同的时间点打造不同的促销节点,让外界看到苏宁易购在今年618节奏上的与众不同。

“共情”探索场景化消费,618上演“苏宁节奏”

5月26日晚8点,苏宁易购“六一宝宝节”掰头大会在多个平台播出,宣布“六一宝宝节”全面开启。5月31日晚,苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”更是邀请了关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕等艺人现身开心直播夜现场,主题曲《谁还不是个宝宝呢?》,更是将成年内心的童心唤醒,引发“共情消费”。伴随着0点钟声的敲响,在零点抢爆款、满额返优惠、超级宝盒大奖、万款商品61折的力度和玩法共同加持下,将“六一宝宝节”推至高潮。

6月8日,苏宁易购产地直卖节将正式上线,“直采直卖”源头好货,除去层层供应商,打掉中间环节,用透明化的价格为消费者带来实惠。同时,苏宁内部孵化的新品牌——“苏宁宜品”,持续深入原产地溯源,通过C2M深度定制,凭借“高价值、高颜值、高性价比、强内容性”的特点,618期间,苏宁宜品帮助农户卖出40万斤优质农产品。

“共情”探索场景化消费,618上演“苏宁节奏”

而在6月18日大促收官之际,苏宁易购与笑果团队联合打造“毕业野要在一起”618脱口秀毕业会,围绕毕业后的创业、就业、同事关系处理等年轻人关注的话题开启“吐槽”,以“脱口秀+说唱+表演”的形式,福利优惠、超级买手直播等活动,打入年轻人日常生活,打造成为年轻人的“共情派对”。脱口秀毕业会与大促伊始阶段的“六一宝宝节”形成收尾呼应,为苏宁618大促画上完美句点。

精准布点,大促场景进一步细分

通过将618细分成为三场不同的购物节日,不仅不同构筑了苏宁618创新的营销矩阵,同时三大节点“以点带面”,不仅提高了受众的广度,同时三大场景重合之处,更提高了促销效果的深度。

作为618大促的起始节点,苏宁将儿童节打造成为 “六一宝宝节”,制造更轻松的氛围,让更多成年人加入快乐消费的新场景。在直播夜当天,苏宁首创的“明星盲盒式直播”,打造的一个个例如“萌宠星球”“干饭天团”“头号玩家” “晚自习课”等直播间,通过多样化的细分场景,以迎合千人千面的消费者喜好,通过将平台“化整为零”,让消费者在直播中感受到平台的温度,产生共情,而并不止局限于交易。

“共情”探索场景化消费,618上演“苏宁节奏”

而在“产地直卖节”上,苏宁孵化品牌“苏宁宜品”作为主角被推至前台。据苏宁社交电商上述负责人介绍,“从粮油休食、水果生鲜、母婴,到家电3C、美妆个护、服饰百货,商品价格只有市场价的30%-50%,主打10元-50元左右的商品,我们保证实惠、实用、实在。通过满足了Z时代年轻消费者对于产品价值升级的内在要求,确保苏宁品牌在顾客心智的留存。

618当晚脱口秀毕业会,则恰逢“毕业求职季”,通过直击当下年轻人的职场“痛点”,引发毕业季消费者“共情”,用实力圈粉,在让消费者笑着下单的同时,也为苏宁易购平台锁定了未来客群。

从“晚会”到“共情直播”,苏宁易购分则能成

对于平台大促而言,如果仅仅理解为“集中卖货”则略显狭隘。作为平台,通过大促节点,实现更多商品与消费者的精准触达,在大促之后也能够为商家以及消费者持续产生价值,才更能够体现平台赋能的重要意义。

在速途网看来,相对于去年办了5场晚会的苏宁易购而言,在今年大促期间的的风格变化,从“直播晚会”到如今的“共情直播”,苏宁易购如今在营销活动上更接近零售的本质。因为面向C端零售市场,消费者的需求本就是千人千面,而作为新零售发展的代表,苏宁易购在大促的活动中,将场景化整为零,通过更加精细化的场景化直播,专注于满足于不同偏好的消费者对购物过程简单化、场景化、有趣化的需求,进一步提升消费的转化效率。

同时,“电商+综艺”的促销模式也从单纯增强品牌曝光度,升级到了根据直播场景与明星特性,有的放矢地选品,并提升转化效率的阶段。苏宁易购618战报显示,两大综艺秀全网累计观看互动量破3亿人次,喜提44次热搜话题。通过触达不同群体消费者,建立消费链接关系,产生共情效应,众多品牌、合作伙伴在苏宁易购全渠道迎来快速增长。

透过在618大促期间的“苏宁节奏”,速途网看到了大促玩法的另一种可能,既有促销灭价的轰轰烈烈,也有细致入微触达消费者内心“共情”。而在618“苏宁节奏”的成功经验之下,速途网也有理由相信,在苏宁818店庆自己的“主场”,这种细致且不失温度的“共情”消费,还会再上一层楼。