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快手短剧价值研究报告:短剧营销价值凸显

现如今,打开电视剧、综艺节目你是不是会习惯性切换到倍速播放?据秒针媒体智库数据显示,2021年,电视剧倍速观看人群已经达到30%,综艺倍速人群也达到了27%。“快节奏”正充斥于你我的生活,消费者越来越倾向于接受短、平、快的视频内容。

在此背景下,快手联合秒针智库发布《快手短剧价值研究报告》,深度剖析短剧旺盛生命力的背后成因,提炼短剧营销方法论,为品牌输送多元营销价值。

政策、市场、受众三方推动,加速短剧生态完善

兼有“短视频”和“影视题材”双重基因的短剧正受到用户、市场和政策的三方推动,成为视频内容市场新风口。

调查显示,2021年人均收看短视频4.66天/周,8成受众平均每周观看短视频3天及以上。在众多短视频类型中,“影视题材”成为受众偏好度最高的内容。

短剧受众增多的另一面,则是各大视频平台争相入局布局短剧生态。短视频平台方面,快手推出了“星芒计划”予以激励扶持。传统视频“爱优腾芒”四大平台先后出台了相应短剧激励措施,以影视剧制作思路完善短剧生态版图。

政策方面也顺应短剧发展,行业规范逐步建立,充分发挥导向性作用。2020年12月,广电总局办公厅明文规定:微短剧审核跟传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度。此举进一步加速了短剧的正规化、精品化发展。

多、快、好、省,短剧营销价值凸显

用户在哪里,营销就在哪里。短剧兴盛吸引了大批受众的同时,还带动了营销模式的改变。首先短剧植根于平台商业土壤,具备完整的商业化能力;其次,快手等短剧平台打通了“内容、短剧流量、转化/变现”环节,短剧内容直接影响粉丝沉淀、带货转化。

例如快手短剧《这个男主有点冷》女主角达人@一只璐大朋友 凭借剧集涨粉500万,达人GMV提升60倍+。无论是粉丝沉淀速度,还是商业变现模式,以媒体分发为主的传统视频平台都难以实现同样的效果。

凭借天然的商业优势和强大的营销转化能力,短剧已经成为当前营销市场中不可多得的“多、快、好、省”之选。

“多”是指曝光次数多、合作形式多、营销内容爆点多,短剧更容易创造爆点、亮点,且容易被更多用户接受。“快”是指制作快、反馈快、辐射快、节奏快,短剧制作周期短,还能根据反馈实时调整剧情,有效提高营销质量和触达速度。“好”是指效率好、互动好、机会好,数分钟内容确保用户迅速接收信息;同时制作方和观众可以实时互动,最重要的是,平台、政策都给予短剧产业极大扶持,短剧红利正当时。“省”指的是省钱、省心,与传统影视剧相比,短剧投资成本更少、见效更快、风险更低,品牌主自然更省心。

快手短剧三大优势助力品牌玩转短剧营销

在众多短剧平台中,快手短剧是发展比较早又比较快的,具备作者多、内容多、用户多的基础内容生产与消费能力。报告显示,2021年,快手短剧“内容创作者”数量稳步增长,1-3月短剧剧集数增长月均超15%;500W+粉丝创作者持续增加;90%以上是非机构创作者。

短剧内容生态方面,报告将快手短剧三大优势具体归纳为“剧上头”、“成熟”、“玩得开”。

首先快手短剧信息强度高,人性密度高,更容易引起观众情感共鸣,营销效果更好;其次快手短剧有成熟的营销产品体系,清晰的营销链路,支持“品销合一”,满足不同类型品牌的营销需求;第三,快手短剧营销基于自身数据和技术优势,在创新思路上玩得开,一对一定制合作,全方位服务品牌。

具体实践中,快手短剧营销结合自身优势,逐渐探索出“内容走心联动”、“用户破圈互动”、“老铁真实代入”三大核心玩法。

“内容走心联动”主要通过内容进行营销,场景化、故事化地直击消费者“痛点”,更有利于传递品牌理念。例如快手X王老吉“福娃罐”的联动,快手为其打造定制短剧《牛十三》,辅以“短剧场景+红人直播+公域推广”多维度营销组合,有效传递“过吉祥年、喝红罐王老吉”的品牌理念。

“用户破圈互动”指短剧在内容层面也与观众深度互动,增强观众与内容的连接,为观众打造全方位的互动体验。例如蒙牛X快手打造的“臻享”互动活动中,短剧演员引流预热,官方账号评论区高频互动,由观众票选短剧大结局,决定剧情走向。

“老铁真实代入”更是快手独有的文化衍生玩法,“老铁”代表一种熟人社交关系上的“真情实感”,将品牌包装成“老铁”,有利于加深营销层级,助力品牌私域沉淀。例如由快手和唯品会共同打造的《CP大作战》,便是通过开局畅聊、剧情互动等方式,花式传递品牌信息,构建品牌与用户的交互。

五大趋势显著,短剧营销布局正当时

种下一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。当下也是品牌方布局短剧营销的最佳时机,而且从长远来看,短剧呈现出五大发展趋势,内容生态的成熟完善必然会带来更多营销机遇,值得各品牌方关注。

营销适配:满足受众和广告主双端需求的营销适配型短剧,将成为今后的趋势。

模式创新:短剧合作模式提供更多元化的可选定制方案,满足品牌多样化的合作需求。

结合电商:平台拥有的海量流量和亿万级别的活跃电商用户,是短剧天然可利用的营销变现土壤,有助于全面构通品销链路。

IP拓宽:目前短剧内容正不断借助网文、动漫、文创等跨界IP势能,不断延展内容创意与组成。

兼收并蓄:一方面,更多创作者、媒体、品牌方加入到短剧产业,短剧对各方资源兼用并举,能力和空间不断拓宽 ;另一方面,短剧营销合作品牌向“全行业品牌”发展,有望诞生短剧行业的“营销超级品牌”。

据《2020快手短剧生态报告》数据显示,去年快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部;在快手,每天观看短剧的人数已经超过2.1亿,观看总时长达3500万小时。两组亮眼数据,充分说明了快手短剧的商业潜力和营销价值。

基于行业领先的短剧生态,快手将在内容、合作和营销服务商上进一步优化升级,助力更多品牌抓住时机、及时布局短剧营销,将快手短剧打造成品牌营销的新阵地。