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中国同店销售额增长仅19%,星巴克在中国的竞争对手不是“吃素的”

在新玩家不断涌入的国内咖啡连锁赛道,曾经的行业老大星巴克也在思考如何保持领先。

日前,星巴克发布了2021财年第三季度财报。据财报显示,第三季度星巴克全球综合收益75亿美元,增长78%。中国市场方面,星巴克同店销售增长19%,交易量增长30%,客单价下降9%。

值得注意的是,在本次财报发布后,星巴克中国首席执行官王静瑛参加了面向华尔街分析师举行的业绩会议,并就中国市场业绩增长速度放缓作出了回应,她表示,若不计暂时性增值税减免费用的影响,中国市场实际增长为 24%。

此外,虽然星巴克第三财季内单数增加了30%,但客单价出现了下降的情况,降幅为9%。王静瑛解释称,客单价下跌 9% 实际上来自于增值税失效,且来自啡快到店取餐的收入增多,配送部分的费用需要考虑进去。

事实上,就国内市场而言,星巴克本季度能够产生19%的增长并不容易,同时星巴克在中国门店总数达到了5135家。星巴克官方表示,中国区全面恢复疫情前门店的增长速度。

今时不同往日 星巴克在中国的对手越来越多也越来越强了

尽管星巴克中国的业绩整体呈现出增长的态势,但业绩的波动仍然让投资者不放心,星巴克中国CEO王静瑛则认为,中国市场业绩的波动是暂时的,中国市场将会出现非线性复苏。

在星巴克非线性复苏的形势下,其竞争对手在数量上以及质量上的不断增多也是一个不可忽视的事实。

首先要提到的便是瑞幸咖啡,虽然其在上市后自曝财务造假,最终退市,但此后通过管理层的调整以及运营策略的改变,已经实现了60%门店的盈利,且目前仍然保持着较快的上新速度,希望获得更多消费者的认可。

同时,速途网注意到,瑞幸咖啡在今年4月还获得了大钲资本与愉悦资本总计2.5亿美元融资,这也让瑞幸拥有更多的“干粮”来打一场翻身仗。此前,瑞幸咖啡推出的“生椰拿铁”一度卖断货,而后旋即推出一系列新品获得了较高的关注。

另一方面,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也在这两年进军咖啡界,它们凭借资本的力量疯狂布局线下店,通过茶饮吸引消费者,而后再推出咖啡饮品。如今,喜茶估值已达600亿,奈雪的茶也已成功在港交所上市,这同样是一股不容忽视的力量。

近期,喜茶还入股了Seesaw。据公布的数据显示,Seesaw的业绩已实现近12个月持续增长,90%以上门店持续稳定盈利;品牌会员超120万,对创意咖啡的复购率高达40%。而在核心商圈店铺的业绩表现仅次于同商圈星巴克。

咖啡赛道获得融资的不仅仅是Seesaw,据不完全统计显示,2020年到2021年5月,发生在咖啡领域的融资事件有近20起,超千万的融资更是比比皆是。Manner在半年内完成三轮融资,累计融资额超3亿美元,主打的精品咖啡价格在20元左右,试图通过价格吸引消费者。此前有媒体报道称,截至2021年1月底,Manner 全国120家门店单店日均销售额8000元,毛利率为50%,与星巴克接近。

近期,速途网还注意到便利蜂也在门店内开设饮品店“不眠海”,官方数据显示,采用“店中店”模式的不眠海饮品站在入驻北京市场4个月后,数量已经达到102家。速途网曾实地探访“不眠海”时发现,其精品咖啡价格在15元左右,此外还售卖水果茶、牛乳茶和冰品,价格优势明显。据大众点评数据显示,就北京市场而言,“不眠海”的门店数量也存在优势。

如果我们再算上加拿大国民咖啡品牌Tims,这个腾讯与红杉重投的咖啡品牌,星巴克的竞争者已经遍地开花,且实力相比最初烧钱扩张的瑞幸还要强很多,最明显的变化在于更注重经营数据,且具备价格优势的情况下质量也有所提升。换句话说,星巴克现在的对手们更加务实,能够塌下心来做时间的朋友。

星巴克要更高增长靠什么

众所周知,在1999年进入中国市场后,星巴克经过22年的不断发展,如今已成为在国内咖啡市场的头部品牌。2021年7月27日,星巴克官方宣布中国内地市场的第5000家店于当日在青岛开业。此外,公司早前计划2021财年(截止到2021年9月30日)在中国新开600家门店;并且在2022财年结束前,进驻中国230个城市,总门店数达到6000家。

据前瞻产业研究院2月10日发布的数据显示,我国目前的咖啡消费市场规模已达到约1000亿元。预计在2021年到2026年,我国咖啡市场规模将保持10%的平均复合增速。也就是说,2026年我国咖啡市场规模可能达到近1700亿元。

但由于第三财季业绩不及预期,星巴克将中国市场 2021 财年的同店销售增长降低至 18% 至 20%,此前为 27% 至 32%,星巴克下调了对中国同店销售增长的全年预测,预计四季度中国市场同店销售额将持平。

回顾近几年星巴克中国的表现,其已经补上了“数字化”的重要一课,不管是推出外卖还是到店预点餐的“啡快”,或者是在淘宝、支付宝、微信小程序等更多超级App开设点单入口,都标志着星巴克中国已经做出改变,适应国内餐饮市场数字化的飞速发展。

但需要星巴克注意的是,在咖啡品类之外,星巴克仍未打造出一款能够“破圈”的饮品。也就是说,星巴克在咖啡品类之外的产品拓展目前尚未受到消费者的认可,而看过国内这些竞争者的话,不难发现,咖啡已不再是竞争的唯一“武器”,能否开发消费者的新需求已经成为了当下发展的关键。

不过,如果星巴克坐以待毙,也并非没有发展的可能。对于某些新品牌而言,为了在初期尽可能多地留存于用户心智,通常会采用较大力度的市场宣传以及价格补贴,短期难以盈利,而这些因资本而成长起来的的新晋咖啡品牌,很有可能因为资本的忽然退潮,最终一地鸡毛。