编者按：近几年，直播带货成为当下流行的消费形式，不止是主播带货受追捧，更多的企业也纷纷布局直播渠道。从今年来看，鸿星尔克、蜂花以及拉夏贝尔等通过直播带货偶然解锁“流量密码”，销量翻番，一时间火爆全网，企业直播也越来越获得消费者的认可。
近日，网红秘书孟羽童注册了抖音账号“明珠羽童精选”，企业认证是格力电子商务有限公司，头像图为董明珠与孟羽童的亲密合影。孟羽童在该账号第一条视频中表示，会在此分享格力的众多宝藏好物，并在第二条视频中推荐了可自制消毒液的格力除菌小方管，短短几天，该账号共计发布6条视频就已收获了10.5万粉丝。
对于格力的做法，李国庆在短视频账号中“预言”格力电器董事长董明珠要进入直播带货行业，并隔空喊话：董明珠炒作女秘书就是为了带货，孵化网红，同时他还提醒董明珠“签好合约，否则煮熟的鸭子飞了。”
- “第二位董明珠”——出场带流量
格力布局的“明珠羽童精选”能够在短短几天吸粉九万多绝非偶然。据速途网了解，孟羽童首次出现在观众眼里是在《初入职场的我们》，节目中她凭借真实坦率的个性、敢想敢干的拼劲，以及作为一名应届生的高情商和语言表达能力被董明珠收入麾下。
之后董明珠更是宣称要将秘书孟羽童培养成为“第二位董明珠”，消息一出就登上热搜，孟羽童还在微博平台发布视频回应“自己只是一个普通的打工人”，这使得这位格力网红董事长秘书迅速出圈。目前，孟羽童的个人抖音号粉丝已超100万，微博粉丝超过17万。
11月22日，“明珠羽童精选”抖音账号开通。董明珠此前的言论，也让“明珠羽童精选”拥有更多的流量和人气。
据天眼查显示，近日，珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等，当前商标状态均为申请中。
在速途网看来，网红董事长秘书孟羽童的出现，无疑是打造新的“格力IP形象”。对于一直由“董明珠”代言的格力来说，青春励志、活泼热血又谦逊努力的22岁姑娘所塑造的“职场天选之女”形象，不仅扩大了在年轻消费群体中的影响力，也带来了免费的流量曝光。
- 格力线上带货正在悄然变革
速途网了解到，此次抖音账号的出现并不是格力首次布局直播带货，去年全年董明珠共进行了13场直播带货，销售额达到476.2亿元，占了去年格力营收1704.97亿元的四分之一，其中在快手与京东的几场直播给行业留下了深刻的印象。值得注意的是，今年3月底格力2021年全国巡回直播的首场直播便实现11.4亿元销售业绩。
此外，格力还在去年成立了“格力董明珠店”在天猫和京东平台上线，并在格力董明珠店进行新品首发，去年5月10日，“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售额达3.1亿。
据公开资料显示，格力电器目前拥有27家区域性销售公司和3万多家格力专卖店，在2018年全年线下销售取得好成绩，格力线下店铺空调销售额占比线下空调行业市场37.86%。但从当时的线上销售市场来看，格力线上零售量则不足20%，在“流量为王”的直播电商火热期，格力也开始寻求变革之路。
从长远角度考虑，格力的营收自然不能靠短期的直播带货来提振，要想让消费者继续买单，就不得不树立新的亮点，今年来看，孟羽童网红秘书的身份为格力赚足了眼球，无数网友关心着年轻秘书在格力的发展。
在今年4月的博鳌亚洲论坛上，董明珠也解释了做直播的原因，她表示：“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店。在疫情之下，还想用过去的模式已经不行了。”
显然格力已经意识到自己的问题，但是线上营销的模式也没有在短期内带来客观的利润。今年格力第三季度财报显示，Q3营业收入470.83亿元，同比下降16.50%；净利润61.99亿元，同比下滑15.86%。
- “在线营业”的格力如何能“守住”流量
品牌带货不同于主播的带货，除了能够在直播间看到产品的使用讲解，并且品牌和消费者之间没有主播昂贵的坑位费和佣金，消费者和品牌之间的距离更近了，在直播间还能进行即时的反馈，企业在直播间里可以更大程度给予消费者保障，比如售后的服务和保障，以及活动折扣等，能够有效的为品牌“吸粉”，有助于品牌口碑的树立和传播。
格力想在流量时代“守住”流量，不光是制造流量话题，更要看产品和服务。速途网发现，格力京东官方旗舰店中，产品分类有空调、油烟机、灶具、蒸烤箱、洗碗机等大件产品，产品的结构较为单一化，而格力天猫期舰店虽然有小家电陈列，但销量普遍不理想，同样以空调业务起家的美的来看，美的凭借“高颜值”小家电迅速蹿红。显然，格力在小家电领域，并没能像空调等白电产品那样，成功占领用户心智。
速途网注意到，在“明珠羽童精选”的抖音小店名称为“GREE格力小家电旗舰店”，共计上线了49件小家电产品，可见，格力已经注意到产品单一化的问题。以“格力除菌小方管”为例，这些小家电并未上线京东和天猫电商平台的旗舰店，由此猜测今后格力的小家电新品可能由此账号首发，通过内容种草的形式，打造小家电产品的“试验田”。
对于格力电器而言，董明珠已经将自己的形象与企业深深绑定，成为了品牌最为忠实的代言人。然而，随着Z时代走上互联网舞台中心，纵使当年大喊“掌握核心科技”的董明珠甘愿与年轻人打成一片，为小家电站台，但仍不可避免她与年轻人的代沟。
也许，董明珠要找的接班人，并不是接替其职位的那个人，而是一位能像她那样，将形象与未来的绑定的那个人。
