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“分久必合”的OPPO,能否走好自己的“回归”路?|2021中国智能手机沉浮录

《三国演义》开篇有云,“天下大势,合久必分,分久必合”。这句话,用来形容2021年的OPPO,可以说再合适不过了。

用一个词来定义OPPO的2021年,速途网认为应该是“回归”,因为在这一年之中,OPPO无论在产品定位、营销风格等方面都有所回归,同时,一加结束了8年的“独立”,回归OPPO成为旗下子品牌之一。

作为国内智能手机第一梯队的“华米OV”四大品牌中的一员,而在汇聚了更多力量之后,OPPO的产品策略最终会落在何方?一加品牌进入OPPO体系之后,究竟是去或留,都备受行业关注。这一期,就让我们来聊一聊,OPPO能否走好自己的“回归”之路。

OPPO的产品线回归

在速途网看来,OPPO今年最大的“回归”,是在产品策略上,更加针对品牌的原有用户群体喜好进行定制,以守住品牌的根基。

而这一系列的变迁,如同年轮一样,刻在了OPPO旗下的主打系列——Reno系列的变迁上。作为2019年4月推出的全新系列,在2年半的时间里,却已经迎来了第7代的升级。而每一代的产品,都显示出OPPO对于市场风向的不同判断。

2019年,Reno初代与Reno2系列的发布,由于采用当时主流的升降式摄像头,无法采用轻薄设计,因此这两代机型重点发力在影像能力之上。其中Reno十倍变焦版本不仅成为OPPO首款搭载潜望式长焦镜头的手机,同时也采用了高通骁龙855的旗舰芯片。那一年,OPPO便已经为Reno系列打下了以影像能力为主的“创造力”基调,但同时也更为重视产品的参数。

Reno系列风格的第一次切换,来自于2019年底Reno3系列的发布,一改追求参数的风格,开始走上了追求轻薄的道路,并延续至今。同时,产品也开始出现了标准版与Pro版本的分化,开始走向了价格上探的道路。

而在最近发布的Reno7系列中,Reno系列的产品风格迎来了第二次切换。一方面,在外观上采用了更加符合主流审美的直角边框+直屏的设计,同时在产品层次上,从前代Reno6的“中杯(标准版)、大杯(Pro)、超大杯(Pro+)”的组合,变成了“小杯(SE)、中杯(标准版)、大杯(Pro)”的组合。

不过,Reno7在产品层级上的“缩杯”, 并不是规格上的缩水,而是在定位上的“平移”。 OPPO并没有继续追高“超大杯”的功能,而是将原先“超大杯”的专属功能下放,例如IMX766的传感器、以及OPPO永久独占的IMX 709传感器,这让作为“大杯”的Reno 7 Pro拥有了原先“超大杯”的影像规格,同时更低的价格区间,也进一步提升了产品的竞争力。

除此之外,OPPO旗下的K系列则主打硬核玩家市场,拥有更高的性能规格,与追求设计与影像的Reno系列形成互补。

OPPO产品结构的改变,使得OPPO出货主力能够更加聚焦于2000-3000元档位。

速途网也在之前的文章提到过,之所以厂商选择该档位作为重点发力的档位,一方面,是因为在保证足够的利润空间的情况下,避免与旗舰机型正面对抗,另一方面,这一档位也消费群体对于产品有相对复杂的需求,但也更容易培养粉丝黏性。而对于OPPO而言,这个价位段同样也是先有老用户主要价位区间,重点发力该价位段也对于OPPO的基本盘有着重要的战略防守作用。

Find系列的稳定回归

当Reno系列开始平移护盘,那么作为给OPPO“撑门面”的重担,则更多交给了作为旗舰的Find系列。

去年9月,OPPO副总裁、中国区总裁刘波在内部信中表示“之后应该会改变Find X不定期更新的随性,更贴合一年一更的产品周期。”这意味着,Find系列将成为OPPO旗下每年例行更新的顶级旗舰系列。

不过,在速途网看来,要让Find系列加入到厂商之间的“旗舰大战”中,对于OPPO而言是一场不小的挑战,因为这不仅要求Find系列在配置上达到旗舰水准,例如在Find X3系列上,不仅搭载了骁龙888与骁龙870两款旗舰芯片、2K+120Hz的LTPO屏幕,同时也加入了久违的无线充电功能。

如果说上述旗舰级配置参数,需要厂商拥有强大的供应链掌控能力,而OPPO作为大厂也确实有此能力。在2021骁龙技术峰会上,OPPO副总裁、手机产品线总裁段要辉透露:“明年第一季度,我们将率先推出基于全新一代骁龙8移动平台的Find X系列新品。”

那么作为以“美凌驾一切”著称的Find系列,消费者对于它期待,还更多集中在手机的设计上。然而,工业设计对于手机而言,不仅是外观的重新打磨,同时外观的改变也要牵涉到机身内部结构的设计,更为重要的是,外观的改变还需要相应功能的改变。

因此,大多数手机厂商都会将一个设计沿用多年。而到了主打设计的旗舰机型而言,用户对于Find系列的设计更迭呼之欲出,这也将成为OPPO手机能否最大的挑战。

设计能力的回归

幸运的是,在国产众多手机厂商中,OPPO的设计能力给速途网留下了最为深刻的印象。

在今年旗舰手机市场普遍采用放弃轻薄,而采用的极致堆料的大背景下,OPPO(含一加品牌)成为了今年手机市场少数在旗舰机中,严格控制“三围”的厂商,8.26mm的厚度、193g的重量,配合通过 2000 +控制点精密调整后盖曲线一体成型的热弯玻璃后盖,让Find X3系列很好的将“设计优先”的精神发挥出来。

不仅是Find系列,Reno系列也同样沿袭了OPPO在工艺上的探索,除了机身本身的轻薄,也开始注重后壳工艺。在Reno4系列上,OPPO首发了“OPPO GLOW”晶钻工艺,并在之后的两代机型中不断升级。而在刚刚发布的在Reno7系列全新配色“星雨心愿”上,OPPO将航天级光刻工艺应用于手机后盖,通过激光显影技术在晶钻工艺基础上二次光刻,形成120万道细密光栅纹理,让玻璃后壳具备流星雨般的视觉观感和立体触感。

除了硬件层面的设计能力外,在软件层面,ColorOS对于设计的重视体现在了自主开发的OPPO Sans字体之上,同时配合ART+壁纸以及重绘图标,让UI的秩序感更加统一。在刚刚发布的ColorOS 12上,OPPO基于真实和降噪的设计主张将UI重构,全新量子动画引擎3.0,首次引入力学的质量概念,实现符合真实世界物理学的动效。

不仅如此,OPPO还积极与刺客伍六七、名侦探柯南等第三方知名IP进行联名产品的定制,范围并不仅限于手机的外壳、主题,甚至连充电器、卡针这种小配件也进行了深度定制。通过联动,不仅成为了粉丝津津乐道的藏品,也为品牌提高了声量。

OnePlus的回归

说到今年OPPO最大的体系变动,莫过于一加品牌的“回归”。

今年6月16日,一加创始人刘作虎发布内部邮件,宣布一加手机与OPPO将进行全面融合,一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。这也是继去年5月刘作虎回归OPPO,担任首席产品官之后,OPPO与一加的深度整合。

而在今年,一加也加大了营销的投入,不仅邀请了胡歌与周迅两位品牌代言人,还在相机方面与哈苏联名,而在随后的一加9R与一加9RT中,还分别请来了迪迦奥特曼与原神两大IP进行合作。

在持续的投入之下,也为一加的销量增长带来了推进作用,在一加9RT发布会上,一加手机宣布2021年全球销量将冲击1000万部。

根据速途网对于智能手机行业的深度观察,在目前的国内手机市场马太效应逐渐加剧的现状下,1000万销量对于手机品牌而言,是其能否获取到足够的资源,顺利增长的关键门槛。因此对于一加而言,在千万销量仍然存在挑战的现状之下,与OPPO合并共享产业链以及研发资源,有利于节约成本,同时全面搭载ColorOS也有助于提升一加在系统方面的竞争力。

如果算上“一奶同胞”的realme品牌,“欧加系”将成为拥有红黄绿“红绿灯”三色的品牌。而今年OPPO、OnePlus、realme三个品牌,通过将OPPO旗下现有技术“排列组合”,竟也组合出了针对于不同用户需求的型号。

根据市场研究机构 Counterpoint 2021年Q3全球智能手机报告显示,如果将OPPO、OnePlus、realme三个品牌的出货量加算,那么OPPO将成为超过苹果的全球第二大手机厂商。

今年10月,OPPO宣布官方商店也从“欢太商城”改名为“OPPO商城”,更加强调OPPO本身的品牌地位,毕竟在已经成为“红海”的手机市场,新品牌如果无法以足够的特色示人,反而不如通过老品牌的影响力,一方面进行认知的普及,另一方面也的为用户提供了信任感。

至于realme品牌,速途网在此暂且不表,将在未来的《2021中国手机沉浮录》中进行更想详细的阐述,希望您能够继续关注。

从代言人,到自我代言

近年来,OPPO一直在试图扭转当年大面积聘请代言人的营销属性,而转而强调科技属性。可以说,每一个成长阶段都有其必然。

对于早些年,智能手机还处在普及期,面对市场被教育程度较低的增量市场,通过明星代言,以及强大的线下分销体系,能够快速积累流量,为提振销量作出贡献。

然而,随着国内智能手机市场如今已经进入到高度饱和的阶段,逐步转入市场被教育程度较高的存量市场,人们的需求已经不在是拥有一部智能手机,而是进入到手机更新换代的节奏中来。

因此,OPPO强调科技属性,也是顺应手机市场消费升级的需求,同时高端产品更高的利润率,提升企业营收。

面向万物互融的未来趋势,OPPO在2020年确立了“3+N+X”的技术战略,基于软件、硬件、服务三大基础设施,构建包括人工智能、安全隐私、多媒体、互联互通在内的能力中心、打造影像、闪充、新形态、AR等差异化的前沿技术,不断加大研发投入。

除了手机产品之外,OPPO也在高速扩张IoT生态,除了手环、手表、耳机等小型智能硬件,在智能大屏领域也加速了布局。

在OPPO的战略中,是在用产品与技术,进行自我代言。

不过,在速途网看来,对于OPPO而言,对于已经公布的技术,其在产业落地方面的速度仍有待提高,例如,去年发布的125W有线快充、65W无线快充、卷轴屏手机等……这也使得OPPO在获取品牌认同感上产生了阻碍。

为此,OPPO总裁刘波放出狠话,表示将在12月的OPPO INNO DAY上搞一个大新闻,届时会把之前提到的创新技术都应用到产品上,“不会再是‘OPPT’了”。而在刚刚发布的Reno7系列上,速途网也看到了采用RGBW四原色像素矩阵的IMX709传感器,这意味着OPPO的技术应用正在开始提速。

在速途网看来,OPPO在战略上,一方面已经确定重新“回归”基本盘的“守势”;另一方面,亦将通过品牌合并,整合研发力量,实现OPPO与一加双旗舰的“攻势”。在重新梳理的品牌之后,OPPO在产品线的运作方面也将愈发清晰,然而在挺进的路上,技术积累将作为“弹药”,其充足与否,将成为2022年OPPO发展情况的关键考量。