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抖音电商助力出版机构转型,达人支招图书直播要规避三大坑

来源:中国新闻出版广电报

在2021北京国际图书博览会上,浙江出版联合集团举行培生专场图书直播活动。

本报记者 左志红 摄

一个渠道从萌芽到成熟,必然要经历成长的阵痛。直播在其他消费领域已逐渐形成完备的体系进入平缓发展时期,然而对于出版产业来说,图书直播还没有迎来它的发展高潮,因此在这个过程中,不少出版单位与图书主播都会不免交些“学费”来获得经验。《中国新闻出版广电报》记者采访了一些“过来人”,从他们交出的“学费”中来探究下图书直播中有哪些坑要避开。

第一坑:无准备地进入直播领域

当下出版单位对于直播都抱有积极态度,但是,如果没有初期的完备计划,直播可能变成一个投入和产出不成正比的“烂摊子”。如很多出版单位就没有专门团队与制度来支持图书直播,导致耗费了大量精力,只获得了一个“鸡肋”版的新媒体账号,陷入了发展困局。

出版单位对于直播的无规划,主要体现在对整体流程的生疏。对此,抖音电商图书主播焦尾Tyler表示,出版单位要做好两个层面的准备:首先是货源流程准备,避免上架不及时,库存不足,价格折扣设定失误等问题;其次要清楚直播审核条款,避免违禁的行为和话语的出现,不然平台方会做处罚,甚至直接封掉直播间。

乐乐趣相关负责人坦言,图书直播初期的难点就是自播团队的建立,包括专业主播人才积累、团队之间的磨合、团队之外的协作等都是挑战。“直播是一个新赛道,对于我们品牌方来说这是从无到有的一个过程,但是它的发展速度非常快,现在我们也是一直在摸索如何迅速地将公司各个部门的资源整合起来,成为一个复合型的团队。”

对此,强大的支持后盾必不可少。魔法象文化传播有限公司副总经理、营销总监薛志丹表示,广西师范大学出版社集团的领导都非常支持直播,并且给予直播团队一定的空间和自主权,支持调拨部分人力专项探索出版社自播业务。

此外,进入直播新赛道,相关单位应提前做好利弊分析。乐乐趣相关负责人表示:“直播售书使消费者能更直观地了解产品,不管是吸引流量,还是品牌推广都有不少好处,而弊端是利润率会有所降低。另外,卖书的门槛降低了,直播售书的竞争势必加剧,消费者从直播中接触到的产品也会良莠不齐,直播间快速销售的氛围,简短的介绍,对于一些不熟悉业务的主播来说,都是巨大的挑战。”

薛志丹对此表示赞同,她认为出版单位必须清楚认识到并非所有图书都适合做直播。在她看来,并非所有品种定价策略都适合直播,以抖音电商平台为例,0—8岁绘本表现较好,尤其是套装绘本,而单品精装绘本受销售定价、折扣空间、物流发货影响,表现相对不佳。

如何对产品有机组合,是出版社要基于图书直播的要求急需做自我调整的一步。“出版单位到底该在直播领域投入多少人力资源、投入产出比如何衡量,也是我们的困惑。目前所见直播售书弊端是会在一定程度上冲击传统渠道,并且,由于前期的人力和资源投入较多,短期营收难以算清。”薛志丹说道。

第二坑:无节奏无亮点

抖音电商图书主播小小鹰萱妈告诉记者,在直播中,相关单位和主播会遇到各种小问题,如链接不对或者图书没有库存等情况,这都需要沉着应对。“我们不能慌张,要第一时间与出版单位或者供应商沟通,他们一般都会及时回复。再有就是直播一本书之前,一定要提前和供应商打好招呼,辛苦他们随时准备着,以应对突发状况。”

然而对于图书主播来说,相比于持续吸引受众注意力来说,这些都是小问题。抖音电商图书主播李小萌认为:“图书直播有专业门槛,因为要考验主播吸引用户的能力。短视频主要是公域流量,所以购买的用户占比只有20%左右。说服很多陌生人转化为购买流量是直播中最难的问题,所以我们在选品和介绍图书的时候都需要非常专业。”

小小鹰萱妈认为,图书主播最大的难点就是刚开始直播时,还没有找到适合自己的直播节奏,导致整场直播没有重点,效果不好。遇到这种情况,小小鹰萱妈会做好复盘工作,在下一场直播中,设置好图书顺序和重点,多熟悉图书内容。多向其他的主播学习,结合自身特点做调整。

对此,抖音电商图书主播王芳认为,主播找到图书特点是掌握节奏的关键。她告诉记者:“出版单位在直播中容易出现的问题就是担心不好卖,而去给高质量的图书定低价。我们不要去降价,而是一定要去找准卖点。包括图书订单详情页,一定要从第一个字开始就告诉读者:为什么要读这本书,不读就会怎么样。在找准卖点的基础上,给予适当的价格优惠,自然就会产生销售。”

王芳以电子工业出版社的《给孩子讲莎士比亚》举例,开始无论用录短视频还是直播的形式都带不起这套书的销量,后来王芳思考后发现,中国的妈妈们对莎士比亚可能不太熟悉。于是她换了一种思路,传递给家长这样的信息:如果孩子不会讲故事,那讲话总是抓不住重点、说不到核心,那就要读莎士比亚。因为莎士比亚的巨作奠定了现代文学讲故事的框架,全世界的文豪都会读莎士比亚,你的孩子也一定要读这套书。这就找到了孩子口才不好和作文不好的两个痛点,最终用这样的方法,《给孩子讲莎士比亚》一周就卖出3万单,而王芳也积累了经验。

第三坑:不了解用户所需

对于主播和出版单位而言,直播间有特点是好事,然而又不能过于自我,忘记用户所需。抖音电商图书主播李小萌坦言,她之前只讲自己喜欢的书,但是用户并不是很活跃。“后来我明白图书主播不能用‘何不食肉糜’的思路做阅读服务,我们要帮助用户在他们的现实中,找到他们渴求的、需要的内容分享给他们,帮助他们实现自己力所能及的阅读目标,而不是把我的阅读趣味分享给他们,所以即使我认为很有价值的图书,如果对大家来说读起来费劲,我就会放低自己的‘自我’,而以一个服务者的身份去帮助大家找到自己想要的理想阅读。”

李小萌告诉记者,这个观念的转变也是她放下心中执念,从阅读引导者向阅读服务者转变的过程。某种意义上来看,这也是阅读界的一种所谓“共同富裕”理念的践行。

了解用户所需是需要过程的。5月,中信童书在抖音账号只有500多用户的情况下直接“冷启动”直播,内部筛选有直播经验,且比较了解图书的营销编辑作为初代主播;7月,中信童书把直播时长延长到每天8小时,日销售额也实现了跨越式增长;8月起,通过内部转岗和外部招聘的方式,搭建了专职直播团队,目前中信童书直播间已成为从早到晚的“日不落直播间”。

中信童书负责人觉得从幕后到台前,其最大的体会就是,直播一定要停止自我感动,少从编辑视角说“这本书好在哪儿”,多从用户视角看“为什么孩子和家长需要这本书”。

现在,中信童书要求主播在介绍一本书的时候,必须提供适读年龄、图文比例、篇幅长短、阅读场景、故事细节等信息。“当然,作为专业出版机构,我们的主播还会为读者提供很多图书之外的专业的阅读服务,例如,如何为不同年龄段的孩子选书、怎么去鉴别绘本质量的好坏、这本书背后有怎样的创作故事,来为用户创造更为多元的可能。”中信童书负责人说。

小小鹰萱妈表示:“想要了解用户,必须有端正的心态。我觉得无论大问题还是小问题,都要相信我们的用户。我一直坚持真诚地用心对待每一个用户,那么偶尔的失误,用户们也就能理解了。”