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心营销:Airnow空气实验为何频频圈粉年轻人

走近年轻人,与年轻人对话,正在成为近两年新消费品牌营销的主命题。可做到什么程度算是真正走进了年轻人,不同品牌有着自己不同的回答。新兴消费品牌Airnow空气实验,用一则品牌宣传片,交出了自己的答卷。

自带年轻基因,做天生的“娱乐伙伴”

2021年4月,Airnow空气实验诞生。品牌主打的年轻、玩酷、打破常规、拒绝定义的生活方式——这也正是当代年轻人认同且偏爱的生活方式。在这样的品牌基因指导下,它与消费者的沟通也带有与品牌主张相一致的风格。

首先在品牌识别系统建立基础认知层面,Airnow空气实验在品牌logo、品牌slogan、核心消费场景的协同中,给消费者传递了一个清晰、潮流的品牌形象,这在电子雾化行业是比较成体系的。

黑白极简的logo设计本身就给人无限想象空间,加上重新设计过的字体符号,中英的结合放大了使用场景的适配性,让其在更多场合与场景下,都你带来让人大呼“cool”的视觉体验,这与年轻人张扬、需要吸引关注的特征不谋而合。

除了在logo设计下了一番功夫外,品牌slogan也经过精心设计。“空气由我定义”这句品牌slogan大范围出现在品牌宣传过程中,无形中将“拒绝定义、多元态度”的品牌主张与行业属性相结合,带来消费品类属性特征与品牌精神层面的双向沟通。

停留在纸面上的品牌叙述或许不能给消费者生动的展示,但其实Airnow空气实验一直在积极参与各种年轻圈层语言,深化潮流文化体验——最近,它们用一条品牌宣传片展开了自己的蓝图。

构建情感连接,鼓励年轻人释放内心渴望

Airnow空气实验品牌宣传片《不被定义》,以两女一男为主角,采用“三线叙事”的剪辑手法,讲述了三个可能发生在你我身上,或正发生在你我身边的故事。

第一幕是一个女白领。她从忙碌的工作中挣脱出来,平静的舞蹈室是她与自己对话的净土,空旷的画面是她内心的独白:我的情绪,究竟应该由谁来定义?工作中总会遭遇或多或少的委屈、白眼、不解甚至是质疑,过于希望满足所有人的期待,往往会丢失真实的自己。这对很多上班族来说并不陌生,所以他们看着舞蹈室里的演员,从低落、到迷茫、最后振奋的过程,才显得备有感触。

第二幕是一个身材不那么“主流”的女模特。曾经她也囿于他人定下关于“美”的标准,而无法面对真实的自我;或囿于条条框框,无法正视内心的渴望。但所幸,接纳自己的力量远超大众的想象,正式接纳自己后的她,终于有把握面对所有怀疑的眼光,说出那句“美,由我自己定义”。

最后一幕是一个电竞男选手。随着S11英雄联盟全球总决赛的落幕,来自中国的EDG大破DK,获得最后冠军,让电子竞技再一次走进大众视野。而电子竞技成功走进2022年杭州亚运会,更是为其正名:任何选择,都能出彩!于是短片中的男演员,最终走出了自己的“困境”,告诉屏幕前的每一个人“选择,应该由自己定义”。

这三个看似简单的故事,其实勾勒了当代年轻人的生活态度,而短片结局中三位年轻人跳出他人标准和条框束缚,则寄予了Airnow空气实验对年轻群体“不被定义”的鼓励和期待。此次Airnow空气实验以故事为媒,通过年轻人生活态度的细腻刻画,实现了品牌与消费群体的高效对话。

Airnow空气实验的出圈,虽偶然但也必然

用青年演员,增强受众代入感。以往品牌出圈的广告短片,基本由当红明星来演绎,而Airnow空气实验这部短片则选择了三位青年演员作为主演,从平凡人的视角进行故事讲述,让观众更有代入感。这意味着Airnow空气实验想跟年轻人站在一起,以平视化的朋友视角,与他们共同探索“不被定义”的意义与价值。

用真实构建有效情感连接。有别于灌输性的说教式营销,这支短片以讲故事的方式,用三位“普通人”的个体境遇,折射年轻人的生存现状,实现品牌与年轻人的深度沟通,激发价值共鸣。当同行在消费者逻辑下追求产品、服务维度竞争时,Airnow空气实验转而回归到“人”的价值需求和情感体验,从当代年轻人的沟通语境切入,塑造“娱乐者”的品牌角色,也强化了“定义”的人格化观感。

瞄准圈层营销,塑造品牌文化

除了借力短视频打开品牌认知外,在传播实践层面,Airnow空气实验还深入垂直领域,通过系列深圳本土KOC影响年轻圈子的人群。据观察,凭着精准的品牌语言发声与垂直领域选择,大量深圳年轻KOC群体正在自发对这条TVC进行传播。他们不仅年龄层高度契合品牌“22-29年轻白领”的定位,还凭借本身“网红”身份,影响着自己的私域圈层。

除了影响外部流量外,Airnow空气实验针对品牌自有流量也在持续发力。不仅通过线下活动、门店导流吸引新生力量,还通过私域池运营,积极转化用户,基于AIRNOW空气实验“娱乐者”的品牌DNA,提升用户之间的“老带新”比例,让销售链路更完整、更精准。

可以看到,Airnow空气实验的一系列圈层营销,并不只是浅显地打造年轻热点而已,而是有着双重目标:一方面为品牌在电子雾化行业累积看得见的年轻流量;另一方面是将年轻人群聚集成专属品牌的私域社区,从年轻消费者,到年轻用户,再到年轻粉丝转化,由此形成可持续运营,为品牌增长持续赋能的年轻用户资产。

总的来说,Airnow空气实验不断进入年轻圈层的营销策略,与新时代营销理论的品牌塑造思路是一致的:这个时代,品牌营销的中心应该转移到尊重消费者作为“主体”的价值观,帮助消费者实现、表达自我价值和消费者意识。此时整个品牌的塑造思路,就不是专注于表达“我的品牌是谁”,而应该转向“我的用户是什么样,他们聚集在哪些圈子,推崇怎样的生活方式,秉持怎样的年轻态度”。

对Airnow空气实验来说,品牌反映、内化、融合了足够的年轻文化后,它也将演变成一种文化——当品牌成为一种人群文化,它就有了绝对无可替代的地位和长期生长活力,从Airnow空气实验的营销路径来说,这或许是一条聪明的道路。