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百年糊涂户外广告大屏营销打破圈层,踏出品牌革新第一步

互联网时代,各大品牌都想抢占互联网营销高地,在网络上扩大圈层进行品牌营销。事实上很多品牌也是这样做的,部分品牌甚至为了占据网络营销高地,已经主动放弃了线下营销。事实上,即使互联网营销传播力度广,但是线下营销依然有着极为重要的战略意义。

百年糊涂此次品牌营销就是应用自下而上的传播逻辑,即在城市线下发生的品牌事件,在社交网络上传播,制造让受众和行业感兴趣的话题内容,然后变成新闻,从而进行大众传播和讨论。事实证明,即使在网络营销为王的当下,线下营销依然有着极为重要的战略意义。那么百年糊涂是如何通过创意广告打破圈层,获得大众喜爱的呢?

这次营销是知名白酒品牌百年糊涂携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销,以令人意外的创意文案将品牌广告从线下燃到线上,传递“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张。

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说到百年糊涂,大家应该都不陌生,特别是广东的朋友,应该更为熟悉。糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一,是茅台镇三大酱酒基地,作为“贵州十大名酒”之一。糊涂酒业自1998年建厂至今,形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力,百年糊涂的实力是毋庸置疑的。一直以来,百年糊涂非常重视广东市场,经过20多年的发展,百年糊涂在广东市场销量遥遥领先。在品牌文化上,百年糊涂秉持品牌主张“晚晚6点9,百年糊涂酒”,传递和倡导“努力拼搏,也要及时行乐”的生活态度。而当创意打通线上下线和圈层壁垒时,也将驱动“晚晚6点9”进化成可持续成长的营销IP。

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有实力傍身的百年糊涂在营销上显然更大胆,也更放得开,此次营销百年糊涂的广告大牌内容就让人非常意外,也正是因为有这三个“意外”,让品牌营销打破圈层。

1.行业热门话题内卷,被逼打广告

2.暗借江小白的热度,老实打广告

3.甲方居然花钱帮乙方打广告

以上热门话题、热门品牌、热门人物,对标三个意外,分别借势。从线下到线上,从话题引爆到引发兴趣,让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。

 

一、以创意文案推动营销IP打造

 

文案只是语言技巧,好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案,将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去,让人记住品牌、搜素品牌。

甄妙用最大的屏幕展示最简单的静态文案,以直接明了的方式形成强大的吸引力和冲击力。一个广告屏如果不能让人一眼抓住品牌信息,也是无效曝光,所以百年糊涂把“晚晚6点9,百年糊涂酒”这个Slogan无限放大,利用纯红色背景吸引眼球,让人一眼抓住重点,由此让一些不熟悉“晚晚6点9”的大众进一步去搜索了解这一概念。在此前提下,百年糊涂已完善相关的文案预埋,让大众对品牌有进一步的认知。

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二、以年轻人营销塑造年轻化品牌

好的营销,要学会借势。前面已经提到,三句文案分别借势热门话题(内卷)、热门品牌(江小白)、热门人物(乙方),对标三个意外从而分别借势。

首先是内卷。“行业热门话题内卷,被逼打广告”,用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转,把甲方藏着掖着,3000字的软文最后带出100字的品牌信息,客户看着别扭,读者也反感,而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。

其次是自黑。自黑式文案,是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑,能够拉近了与用户的距离,让人感受到百年糊涂的品牌温度。

“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”,借了江小白“郑重声明”的热度,本身是一种自黑,是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪?那么作为一家老老实实的传统酒厂,“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。

在大众注意力稀缺的今天,创意要避免复杂化,一张图一句话一个二元逻辑:因为内卷,所以打广告;因为想不出文案,所以直接打广告,受众不用思考就知道品牌想表达什么,这样的创意更加实效。

再就是制造意外,让创意破圈,驱动更大的传播。如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌,以借势和意外的方式出现时,利用意外的文案,意外的载体下与年轻人沟通,在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造品牌年轻化,最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。

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三、社交逻辑驱动网络传播

如今,在这个人人都是自媒体的时代,广告应更侧重于主动传播。利用好的内容和创意,制造话题让用户主动去传播,这也是百年糊涂这个广告的传播逻辑。

户外广告屏是传统媒体,精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的,先在线下形成事件和话题,然后在网上造势,让话题从B端到C端发酵,以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒,就能打一场漂亮的胜仗。

当百年糊涂的海报从线下被大家移植到各大微信群和朋友圈时,这个营销才完成了发酵环节,这个案例才真正打通了每个环节和圈层的需求。

百年糊涂的这波营销并不费执行,因为品牌找到了创意、制造了话题,接下来的很多事情就交给消费者了,让他们去自发完成。现在用户对“广告”的包容度更高了。以前大家看到广告就反感,现在已经见怪不怪了,甚至见你发广告有人会恭喜你“恰饭”。这是营销领域一个好的趋势,用户素质提升了,对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。

这也是百年糊涂这次营销的一个立足点,不再生硬的结合和植入,做广告不是做贼,坦坦荡荡打广告的。用户不仅不会排斥,甚至会为这样的意外鼓掌。当然了,也正因为有百年糊涂的大方和信任,才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方,后者则将创意的效果最大化,让双方实现了价值共赢。

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早前,百年糊涂因为酒的口感绵柔顺口、柔和醇厚、后味干净,回味悠长、不口干不上头等优势特点,已经获得了许多成熟的群体支持。不过品牌想要获得更好的发展,单一的用户群体显然还不够。

所以在此次营销中,百年糊涂让品牌年轻化,让更多年轻人认识、接受这个成熟的白酒品牌,鼓励年轻人尝试百年糊涂各种类型白酒,比如浓香型和酱香型,让年轻人有不一样的酣饮体验。百年糊涂此次营销,显然已经成功地踏出了品牌年轻化的第一步。