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实习生整活儿,Keep发布桌面实验电影致敬青年

100年前,一场文化运动让青年群体正式成为中华崛起的新力量,100年后,见证了大国崛起的00后正在书写属于后浪们多元的新模样。作为一次与年轻群体的深度沟通,五四青年节越来越受到社会的关注和品牌的青睐,在今年这波营销“内卷”中,先锋运动品牌Keep如新一代不按常规出牌的年轻人一样,以一种实验性的纪录观察方式,让年轻的实习生们为青年营销提出了新答案。

(截图来自Keep微博)

5月4日,Keep官方发布了一支以电脑录屏为载体的实验性影视作品《别叫我青年》,全片以实习生视角,记录对青年群体的洞察和理解,表达了“年轻人不该被定义,但你永远可以相信年轻人”的青年态度,并借由Keep各部门实习生的亲身演绎,传递了Keep作为一家年轻化品牌,通过运动精神链接年轻人、信任年轻人并寻求灵魂共鸣的文化价值取向。该视频上线后,在知乎、B站和微博等多个社交媒体平台引发讨论,包括来自中国传媒大学、清北校园等多所高校的喊话和点赞,让Keep真正成为这波青年话题的焦点。

(截图来自微博)

年轻不该被定义,是洞察的起点,也是营销的落点

当互联网文化把“标签”、“定义”作为一种主流表达的同时,根植于自媒体时代的00后,已经不再是大众议程设置的被动接收者。营销人常常说,这届年轻人不好带,因为他们追求个性但反对被个性主义化,他们有兴趣圈层但并不愿被消费主义化。

而这正是该视频故事的洞察起点,为什么一定要去给年轻人一个定义和标签?他们是一个个鲜活、鲜明、鲜艳的个体,任何简单粗暴的概括,都是对当代青年人个体差异的不尊重,也是对青年人无限可能性的捆绑。

当躺平、内卷、焦虑和浮躁,正无所不在地充斥社交舆论的每个角落,真实的年轻人正在用脚踏实地、身体力行的努力,改写着社会、媒体、他人对自己的建构和偏见。这届大学生面临疫情后时代学习和就业不确定性的压力,佛系少年安利冥想课、学霸卷王提倡运动自律,都让人感受到了他们在调侃和自嘲背后热爱生活的积极力量。这是Keep对年轻人的洞察,也是Keep的品牌价值主张,在运动中寻求对生命确定感和自我认同感的满足。

(截图来自Keep官方账号)

实习生的故事,是年轻人的靠谱,也是Keep的靠谱

短片的一个独到之处在于,从幕后策划到屏前演绎,都由Keep实习生亲自完成,创意的呈现也都是真实的实习生职场纪录,再以第一视角借由桌面录屏的形式进行纪录。视频通过主人公每一次点击鼠标、输入和删除传递对于青年精神和青年营销的真实想法和思考。作为互联网原住民的00后,大学期间电脑和手机屏幕基本就是生活的全部,因此从艺术手法上,这是一种摄影经验的创新,更是青年生活的形式化缩影。

值得一提的是,这种实验性的视觉表达,既在形式上别具一格,又在内容上出奇制胜。从实习生接受任务挑战到最终完成,剧情的层层反转是观影情绪的胜利,更是Keep品牌价值表达的胜利。从靠谱的实习生故事里,我们看到了Keep对年轻人多元文化的包容,对运动精神本质的感召和对青年社会的关怀。

(截图来自Keep微博)

心理学观察表明,创造规律的生活是对抗外界混乱的内心支点,而健身是重建生活秩序的一种方式,善待和关注自己的身体是寻找安全感的一剂良方。疫情以来,居家健身不仅成为年轻人的一种生活方式,更成为在主动缓解心情焦虑的一种新态度。作为国内最大的线上运动健身平台,Keep2021年平台的月活跃用户数超过3440万,其中约74%的用户年龄在30岁及以下。

B站之后无后浪,但从对青年人的理解到对青年人的认可,从对青年精神的解读到对运动精神的升华,Keep的确重新定义了青年营销:不要定义青年!