每年绕地球3圈后,香飘飘“绕”晕了自己?

你有多久没喝过香飘飘了?
身兼着“奶茶第一股”的称号,香飘飘近几年的日子并不好过。

日前,香飘飘发布了2022年半年度报告。报告显示,今年上半年,公司实现营收8.59亿元,同比下降21.5%,归属于上市公司股东的净亏损1.29亿元,扣非净亏损1.51亿元。
值得注意的是,今年上半年出现的1.29亿亏损,是香飘飘有史以来的中期亏损之最。
此外,香飘飘的失意也体现在其股价上。公告发布当天,香飘飘股价开盘即下跌,最终报收仅12.04元/股,单日跌幅达到1.95%。
从国民奶茶到亏损过亿,香飘飘到底输在哪了?

香飘飘“不香了”不仅因为涨价

据财报显示,今年上半年,香飘飘累计实现营业收入约8.59亿元,同比下降21.05%。其中,冲泡类产品实现营业收入4.53亿元,同比下降31.37%,即饮类产品实现营业收入3.88亿元,同比下降5.94%,其中果汁茶实现营业收入3.58亿元,同比增长0.2%。

针对过亿亏损,香飘飘在公告中给出了这样的解释:2022年第一季度,因国内疫情散发,各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为原则”,谨慎备货,导致一季度业绩下降幅度较大。

第二季度,公司冲泡类产品进入销售淡季,另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格,导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。面对外部环境压力,公司积极推进各项经营策略,二季度当季净利润与上年同期基本持平。也就是说,香飘飘一季度较大的业绩下滑是导致过亿亏损的主要原因。

此外,香飘飘的中期亏损已经持续了三年。

数据显示,2020-2021年,香飘飘中期亏损金额分别为6388.24万元及6225.64万元。亏损成了香飘飘等待解决的问题。

为了挽救接连亏损的颓势,香飘飘首先对旗下产品进行了“涨价”。今年2月1日以来,其相继对固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,提价幅度为2%~8%不等。

然而,提价的效果并未如其所料,其也只能在公告中称:本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响,本次调价不一定使公司利润实现增长。

另一方面,随着喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品逐渐在市场站稳脚跟,消费者对奶茶的认知开始从冲泡向现制转变,香飘飘主打的便捷、成品快速等优点也短时间内消弭于无形。

据《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增,2019年外卖平台上新茶饮的商品交易总额约为160亿元,到了2021年则增长至320亿元。部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。

行业竞争加剧之际,不少定位冲泡的固体奶茶新品牌开始“另辟蹊径”。果遇茶、乐摇奶茶、小鹿乱撞等“爆摇奶茶”新品牌如雨后春笋般出现在商超的货架上。它们符合“健康茶饮”的消费心理,着重强调“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”的产品构成。

在此情况下,香飘飘逐渐成为一个“跟不上潮流”的长者,面临着被年轻人抛弃的危机。

尝试新赛道,香飘飘频频“送人头儿”
面对如此“境况”,香飘飘不是没有展开过“自救”。
自2017年起,香飘飘便开始尝试拓展即饮类业务线,推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。不仅推出了子品牌MECO蜜谷和兰芳园,还推出了主打0脂肪、0添加色素的果汁茶,对标现调水果茶。
理论上看,“冲泡+即饮”的产品结构既可以提高客单价,也能够平衡全年营收。因此,新产品线推出后的2019年,即饮类业务线实现10亿元人民币的营收,同比增长140%。其中的果汁茶带来的营收大涨333%。
然而,好景不长。随后的几年,即饮类业务线的营收规模持续下降。2020、2021年,即饮类业务线营收分别为6.6亿元、6.4亿元。被视为“第二增长曲线”的即饮类业务从未挑起大梁,营收占比从未超过25%。
业绩低迷,前期巨大的投入化为“泡沫”。2018年开始,香飘飘相继新建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目”等即饮类业务建设工程。不过,以2021年的产能来看,众多液体奶茶厂的实际产能并不高,远远低于设计产能。
此外,香飘飘从未停止过对“市场”的探索。

2019年,香飘飘入局“轻食赛道”,相继推出“Joyko”代餐谷物麦片和“一餐轻食”代餐奶昔。一年后,又开始向泛冲泡品类“进军”,推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。今年5月,香飘飘推出了定位中高端的0糖气泡水“咸柠七”,一瓶气泡水折后价8.53元。

然而,无论是即饮奶茶还是果汁茶,亦或是轻食赛道,香飘飘的实力都难以与相应对手进行抗衡。甚至在其今年涉猎的0糖气泡水赛道,也早有元气森林、农夫山泉、可口可乐等实力强劲地对手先入为主。

作为前辈,香飘飘赢不了“新茶饮”,作为后来者,香飘飘也挤不进新赛道。

绕“地球”三圈,香飘飘终究还是遗失了“自己”
或许你没有喝过香飘飘,但你一定听说过“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈的豪言壮语。
深谙“营销”之道的香飘飘,似乎更侧重于营销投入。财报数据显示,2021年前三季度,香飘飘的销售费用率为25.45%;而同期研发费用率却仅为1.06%。
此外,香飘飘先后邀请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王霏霏、王一博等流量明星作为其品牌代言人,力求用“粉丝经济”带来的红利加码整体营收。

2021年,香飘飘官宣王一博作为品牌代言人,重点推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品——官宣当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量,138万的讨论量登上微博热搜。

不仅如此,自王一博代言以后,香飘飘加码推出了相关周边,如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等,吸引了大量王一博粉丝用户。

而在大众熟知的电视广告中,香飘飘也下足了“苦工”。相继在《欢乐颂》《老九门》《重启》等多部热播影视剧中植入,甚至在早些年快男超女红极一时阶段“登”上湖南卫视。

不过,虽然代言人的明星光环可以短暂的收获“流量”,但却很难转化为持久的品牌力。一旦流量红利褪去,产品端不能打的香飘飘还能剩下什么?

眼下,业绩下滑、产品创新乏力已经成为香飘飘避无可避的“话题”。虽然其看似顺势而为的推出了“咸柠七”,但以如今的境况来看,其似乎还未真正厘清“市场爆款”的症结。

速途网认为,香飘飘努力贴近消费者的初衷是值得肯定的,但“你所需、我所给”才是供求端最和谐的“相处之道”。在“给你所需”这条路上,香飘飘仍有许多“能量”需要积蓄。

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