“咸鱼强”虚拟直播火爆全网背后,看快手如何重构IP开发的路径

本文由速途网(sootoo123)原创
作者 / 乔志斌

“阿珍让我来送咸鱼,我来快手摸个鱼!”一句玩世不恭的话,搭配上略带沧桑的口音,让“咸鱼强”这个角色重新出现在了观众们的面前,并快速火爆了全网。

2022年12月17日,正值动画电影《雄狮少年》上映一周年,电影中的人气角色“咸鱼强”正式在快手开启首播,这是首个电影动画IP角色以虚拟主播身份出道。

在直播中,“咸鱼强”保留了电影里那一股熟悉的市井气息,既有咸鱼档老板招揽顾客时的插科打诨;也有一边撩妹却害怕被老婆阿珍知晓的“妻管严”,引得观众捧腹大笑;更有一种对于老本行舞狮的热爱,时不时便会舞上一段,与年轻人切磋技巧。

举手投足间,透露着当年“退役狮王”的风范,虽饱受生活的洗礼,却仍不失对于生活的热爱。

走出电影银幕,来到直播间,“咸鱼强”完成了他“虚拟人生”的再就业,在短短的半个月的时间里,“咸鱼强”累计进行了10场直播,并积攒了近10万粉丝,成为快手平台上爆款的虚拟主播之一。

激活存量IP第二增长曲线,打造“虚拟人再就业扛把子”

近年来,随着国内文化产业步入新时代,大量的优秀IP如雨后春笋般涌现,在新IP不断挑动用户关注的当下,对于现有的影视存量IP,普遍面临着一系列问题:一方面,这些存量IP亟需衍生内容,通过持续制造声量,延长IP的生命周期,寻找变现的增长曲线;另一方面,传统影视出品的传播方式,在抢占市场的过程中成本“高举高打”,对于IP方的经济实力提出了极高的挑战。

而像《雄狮少年》这样的大电影,在电影下映后,大量的模型资产就成为了“闲置资源”,这些影视作品级别的模型,通常平均成本可达数十万元乃至上百万元,建模的精度与质量都远超于传统虚拟人建模之上。

而这些闲置的高精度建模,恰恰成为了“咸鱼强”这一存量IP的重要优势,通过模型的复用,无需再支付高昂的建模成本,便可以使用精度远高于平均水平的建模,这也为“咸鱼强”成为“虚拟人再就业扛把子”奠定了良好基础。

速途网获悉,在快手二次元联合北京精彩、STEPVR三方合力之下,让“咸鱼强”这一虚拟IP成功登陆短视频平台。在快手平台上,观众可以通过短视频的方式,了解到“咸鱼强”的最新动态,或是直接在直播间现场互动,这也让“咸鱼强”的虚拟IP事业迎来了“第二春”。

在快手,平台不仅会提供可观的流量的支持,例如资源位置曝光,以及搜索直通、一键预约等工具,还会通过在短视频以及直播方面积累的丰富经验,向IP方提供量身打造的运营方法。

快手二次元业务负责人刘舟指出,目前主流的虚拟人直播,都是“皮设在前,中之人(指操纵虚拟主播进行直播的人)在后”,这样就要求既要IP角色本身设定符合直播间的节奏,也要避免由于人物人设过重,对于中之人表现带来的太多束缚。

例如,在《雄狮少年》大电影中,快手建议IP方选择“咸鱼强”这个角色,不同于主角在人设上受到太多剧情的束缚,“咸鱼强”这个成熟之中又带着几分欢脱的形象,能够完美适应娱乐直播的节奏。在刘舟看来,为虚拟人打造鲜明的人设,是让存量IP实现“从1到100”最为重要的路径。

例如“咸鱼强”作为因生计暂时放下热爱的舞狮的咸鱼档老板,在电影剧情中拥有了较为完整的人物形象、设定,也具有了基础的粉丝群体与流量,就需要根据设定去定制内容。

在直播中,“咸鱼强”通过反复提及“送咸鱼”“偷偷摸鱼”“阿娟去上海打工”等剧情之内的设定,或是掏出电影中的咸鱼、舞狮与观众进行互动,以熟悉的内容巩固基础人设,再与直播间的临场应变相结合不断加入新的设定,就能够让“咸鱼强”的人设更加丰满立体。

在快手,平台会根据每个不同的IP,定制不同的发展路径,如果说“咸鱼强”代表了快手在挖掘存量IP衍生价值上的成功经验,那么对于原生IP的冷启动,快手同样有着一套成熟的方法论。对于快手上的另一个爆款虚拟人——狐璃璃,则是一个“从0到1”的成功代表。

在“从0到1”打造原生IP的过程之中,全新的IP逐渐走进用户的心智,在这个磨合的阶段,给予了新IP不断调整与充实的空间,但想要平稳地度过增长期,只有更为精准地挖掘并满足用户的需求,积累第一批粉丝,才能从众多新IP中脱颖而出。

在狐璃璃IP的打造中,快手通过直观数据分析等帮助内容公司分析用户画像、安排属性相关主播与之连麦等方式,去探索用户的爽点,推动虚拟主播适应直播形式及平台生态。

因此,在IP的设定上,狐璃璃既没有选择成本极高的超写实虚拟人,也没有追求纯Q版的窄受众外观,而是外表萌化,声音甜美的小狐娘角色,以“傲娇公主”的形象深入人心。如今,狐璃璃在快手已经拥有超过300万粉丝,成为全网粉丝量最高的3D虚拟主播。

在“狐璃璃”成功的方法论的指导之下,快手还帮助佳薇网络科技旗下IP“老板娘夏至”,重塑了IP,不仅实现了形象上从2D到3D的升维,并通过融合旗袍、书法等中国风元素,让夏至人设中的性感和柔美在直播中深入人心。开播仅3个月,便成为了快手平台上第二个超100万粉丝的虚拟主播,成为了赛道上的新秀。

除了在虚拟人设上提供有建设性的指导,快手还为“老板娘夏至”量身定制了粉丝运营上的规划,例如利用线下粉丝活动稳固与粉丝群体间的联系,并通过平台牵线与头部虚拟主播狐璃璃等进行连麦互动积攒人气,这一系列举措成为虚拟主播高速发展的有效助推器。

为了扶持更多的虚拟人IP成长,快手推出面向虚拟主播的V-Star虚拟人扶持计划,提供优质账号保护、运营1V1扶持、招商资源等多项附加权益,并投入了超百亿流量进行扶持。

发力3D虚拟人直播,技术与运营并行

近年来,随着直播技术的飞速发展,与泛二次元的内容相结合,让虚拟人直播在近年来快速增长。

然而,目前的虚拟人直播赛道中,2D虚拟直播,凭借着低成本、低门槛的优势,已经成为行业的主流选择,大量的2D虚拟形象涌入,也逐渐在消磨着行业的“新鲜感”。

相对而言,3D虚拟人直播的商业模式和未来可拓展的空间,都要比2D大非常多。一方面,3D虚拟人直播能给予用户更多的新鲜感;另一方面,3D虚拟人直播赋予了直播间“空间”的概念,用户不仅可以用更为丰富的交互维度与虚拟主播互动,甚至可以以第一人称视角加入到虚拟空间中,打破了传统直播的边界,为快手未来探索虚拟直播铺路。

因此,从平台长期多元化的发展需求来说,更为逼真、交互维度更为丰富的3D虚拟人直播,显然更加符合大众娱乐化的需求。

速途网也注意到,从咸鱼强,到狐璃璃,再到关小芳、神奇少女张凤琴、以及近期联合蒙牛打造的虚拟主播“奶思”,都是采用了3D虚拟人的方式。

想要实现3D虚拟人的大规模推广,不仅需要成熟的IP运营经验,技术的赋能也是不可或缺的一环。在3D虚拟直播技术上,快手也进行了长期的技术积累,在2022世界人工智能大会上,快手技术团队宣布推出“快手虚拟演播助手KVS”,为快手用户提供丰富的特效玩法,并支持多平台推流直播。

在3D直播技术的加持下,“咸鱼强”不仅能够在直播间里面像真人一样,与观众进行互动,同时还可以随时随地的变装,加各种各样的特效,甚至凭空掏出一条咸鱼、一个舞狮道具,或是剧情里经典的“彩虹脚气”,花样繁多的玩法,也让更多的用户越来越接受3D的虚拟人。

改造IP开发路径,快手的包容普惠

快手对于虚拟IP直播的运营,不仅唤醒了存量IP资产,也改造了IP开发的路径。

传统的影视IP打造,通常需要在有线电视上进行IP的反复曝光,然而每家电视台在同一时间只能播出一档内容,所谓的“黄金时段”更是需要IP方投入大量的成本去争夺。这种制作周期长、回报不明确的传播方式,无疑成为了IP“破圈”的一道门槛,很多优质的IP,因为缺乏足够的资金实力,而无法与观众见面。

如今,逐步普及的智能手机能够更为有效地满足用户的碎片化时间的娱乐需求,短视频平台的兴起,让用户只需要掏出手机,便可以随时随地实现内容的消费,也为IP的开发打开了新的思路。

在短视频平台上,IP运营不再像传统电视平台一样是“少数人的游戏”,而是成为了普惠的机会。任何人与机构,都可以借助这个平台,在目标人群中实现渗透,获得更多的影响力。

刘舟将这种重构的IP开发路径概括为“从下往上打”,并指出在短视频平台上,IP方可以先从短视频做起,收获最初的粉丝,再通过虚拟人直播不断丰满人设。当IP通过直播能够获得稳定流量与粉丝增长时,便可以尝试更多的剧情表现形式,例如围绕IP形象定制开发短剧,甚至可以随着粉丝量的进一步增加,开发周期更长、投入更大、制作更为精细的长视频或大电影。

在以快手为代表的短视频平台对IP开发路径的改造下,IP的开发者不需要再去投资5000万,可能只需要投资50万,“从0到1”打造爆款IP。

同时,在直播的过程中,IP方还可以获得直播的收入,这些基础变现不仅可以帮助IP方回收成本,甚至还可能反哺未来业务的开发,打造IP的新增长曲线。

在此之上,针对客户在IP发展不同阶段的诉求,快手也会有针对性地调整运营的策略。在IP运营的短期规划上,会更加关注粉丝量的增长与流量的转化,而在中长期规划上,则会着重看待商业价值的提升。

事实上,在《雄狮少年》电影中,还有着大量的高精度虚拟人模型资产,随着“咸鱼强”IP的爆火之后,甚至还可以以此为契机,邀请舞狮队里面的任何一个成员,来快手开虚拟直播,构建“雄狮宇宙”,寻找新的流量爆点。

在快手的改造之下,让IP方拥有了成本低、风险小的IP孵化路径,也让IP方能够将更多的资源回归到打造优质的内容本身。刘舟表示:“只要你的内容做得好,你就能够拥有海量的用户。然后借助这个平台本身对于用户人群的渗透,帮助你在年轻用户中获得影响力。”

“中国已经有非常多优秀的动画公司,比如《雄狮少年》,其实就是将中国的传统的舞狮文化向外输出,让中国传统文化能够通过青少年最喜爱的方式在该群体中获得更强的渗透。”刘舟欣慰地表示,在快手平台上,每天都有大量的优质虚拟IP内容不断涌现,它们在平台上获得充分且平等的展示机会。

除了《雄狮少年》中充满市井气息的“咸鱼强”,还有更多的热门影视作品IP,与快手平台合作,走进直播间开启了“第二人生”:这里不仅有孩子们耳熟能详的《熊出没》,联合@光头强官方账号,开启的“2022光头强元宇宙音乐派对”;也有勾起无数人校园回忆的动画作品《由你玩四年》中的角色戚入,无论是任何年龄段、兴趣爱好的人,都能够与他们喜爱的虚拟主播在平台上“双向奔赴”。

根据快手2022年第三季度业绩显示,快手平台平均月活跃用户已突破6亿。同时在用户年龄构成上,快手在短视频赛道中,又有着海量的年用户群体,快手独特的多元化包容生态,很好地承接了这部分的需求。

在“咸鱼强”最近的“国粹闹新春”专场跨年直播中,“咸鱼强”连麦了很多传统文化相关的主播,观看人数达到了4207万、最高在线人数8.6万,让观众们真实感受到了“高手在民间”。

同时,快手平台繁荣的UGC创作者生态,为IP的传播与破圈打造了得天独厚的条件,在咸鱼强登陆快手直播的这段时间,我们也注意到快手平台上,涌现出大量民间高手自发模仿舞狮的短视频创作内容,推动了“咸鱼强”这个二次元IP成功突破了“次元壁”,在三次元得到了传播共鸣,帮助IP在站内快速连接精准粉丝,实现高效涨粉。

从狐璃璃到咸鱼强的成功能够看出,快手平台之所以能够帮助虚拟IP实现无论是“从0到1”还是“从1到100”,都能够拥有快速涨粉变现的一套方案,是因为在运营、技术、生态三者共同结合之下,以平台作为新路径,为IP的孵化生长增加确定性。

不难预见的是,虚拟直播并不是快手业务发展的终极形态,但虚拟人技术与短视频、直播的融合,却也为业务的发展探索带来的新的发展,而在未来到来的元宇宙时代,今日的积累也会成为明日的预演。未来,快手将会成为一个可以引领新一代的年轻人内容消费的平台。

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