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易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革


发布: 蒋云染  2016年03月10日11:43  来源: 速途网 我要评论(0)

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  近日,易观智库发布了《中国手机锁屏市场专题研究报告2016》,针对手机锁屏的发展历史沿革和其市场进行了分析。在2016开年之际,手机锁屏再一次成为移动互联网行业的热点,为方便大家了解这场手机入口之争,笔者将对这份报告进行解读。

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  锁屏软件从第一代发展到第三代,已历经15年。15年来,手机锁屏形式从单一功能到工具化再到平台化,其系统也从封闭逐渐开放到面向整个市场。驱动手机锁屏不断向前发展的,除了整个移动互联网发展的大背景外,还有变得越来越聪明的用户及其多样化的需求。

  相较于艾瑞的手机入口营销价值报告,这篇报告更扎实地从第一代产品开始,对手机锁屏的发展从时间和迭代的维度进行了详细解读,这对我们全面了解锁屏市场具备很大的研读价值。

  锁屏发展历经三重质变,产品平台化趋势显著

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革
易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  易观智库的报告显示,自2000年以来,中国的手机锁屏发展完成了从1.0到3.0时代的过渡,从简单按键锁屏到指纹壁纸等花样解锁,再到锁屏入口处资讯新闻和生活服务的获得,实际上是手机解锁从功能到工具,再到平台化发展的质变过程。

  对于这种变化,我们其实并不陌生:如今用户打开率最高的APP微信,也是从单一的聊天工具到生活分享平台,再一步步发展成渗透用户生活方方面面的社交支付平台。

  因此,作为手机的入口软件,锁屏的更新迭代可以算是中国移动互联网发展十多年来的一个小小缩影,它折射出了拥有多重新兴渠道的超级APP已是大势所趋。

  报告指出,中国手机锁屏市场大致经历了4个时期。自2012年始,行业开始认识到入口媒体的价值,大量的锁屏类APP蜂拥而上,直到2013年由于大部分APP对商业模式和对用户需求的理解产生偏差,锁屏开始衰落,呈现红包类锁屏软件和壁纸类锁屏软件共分市场的格局。到2015年,以点睛锁屏为代表的三代锁屏软件上线,将用户的新闻资讯和O2O生活应用需求搬到入口处的创举,使得锁屏软件进入了3.0时代并重获新生。

  程序员的小玩意儿:系统自带基本功能的1.0时代

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  回首十年前的手机锁屏1.0时代,所谓的锁屏软件仅仅还是某个程序员所开发出的一个小玩意儿,单独于系统的锁屏软件还远未出现,锁屏只是作为手机系统自带的一项基本功能而存在,它主要是为防止手机误按键,以满足用户对手机安全方面的需求。这时候的锁屏软件,无论对于用户还是手机制造商,都是类似计算器、便签本之类的增值功能,属于可有可无的内置应用,锁屏软件的商业模式和潜在价值尚未被认可和发现。

  商业模式之殇:被扭曲的锁屏2.0时代

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革
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易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革
易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革
易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  报告显示,随着智能手机的广泛普及,2012年的中国移动互联网行业呈爆发式增长,各类APP开始活跃,应用市场发展迅速,锁屏软件独立于手机系统出现。据易观统计,手机锁屏2.0软件用户中,年龄30岁以下的占85.1%,其中58.8%为90后。同时,数据显示,62.5%的二代锁屏产品用户学历为初中到高中,其职业也以学生、个体户、私营业主为主,可见2.0代产品的主要受众还是年轻、低学历、低收入人群。他们对价格高度敏感,对壁纸的个性化需求强烈,催生了以流量导入为目的的壁纸类应用和以应用分发为主的红包类锁屏应用两大商业模式,以微锁屏、纹字锁屏、酷划锁屏等为代表的2.0锁屏软件在短期内获利。

  依靠美化壁纸、花样解锁、广告红包的锁屏软件虽然吸引了一批用户,但毕竟用户对于壁纸的偏好和手机解锁方式并非刚需,主观性强、难以精准把握且竞争激烈,难以吸引更高质量的用户。比如在2014年5月曾经通过DIY锁屏这一模式迅速占领市场、月度活跃用户数达到800万的纹字锁屏,如今也面临用户对DIY的解锁模式失去新鲜感,未来如何留住现有的活跃用户也成为一个难题。从易观智库最新的统计数据来看,纹字锁屏的月度活跃用户在2015年已经呈现下滑的态势。

  同时,长期的广告轰炸反而给用户带来体验反感,不能获得粘性用户和高端用户,导致二代锁屏软件的流量流失。据易观报告显示,从2015年3月到2016年1月,微锁屏等3家二代锁屏软件产品的人均单日启动次数出现了小幅度下降,平均降幅在10%左右,同时3款产品的月活跃用户数也出现了不同程度的下降。

  锁屏软件的商业化之路经历了一次彻底的寒冬。在资本或者说市场的压力下,相当一部分锁屏软件,开始转型流量模式,通过积分墙所带来的流量表现能力,勉强维持着自身的运营。从本质上来说,以积分墙为主导的锁屏2.0时代已经放弃了自身的广义市场入口媒体地位和价值,逐渐沦为业内流量营销的一个分支。

  复兴与变革:浴火重生的三代锁屏

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  

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易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  进入2015年,移动营销市场逐渐走向成熟,无论是用户还是从业者都开始趋于成熟。相伴随地,手机锁屏软件的市场也迎来了一个变革的时代。笔者理解的改变主要集中在:

  1、用户需求更高:纵观整个移动互联网市场,人口红利消失,用户不再只是需要单一的功能性需求,而要求更具体精细、更碎片化的服务。

  2、企业需要差异化产品来占领市场:企业层面,产品数量增多,导致商业模式雷同度高,市场需要差异化产品来寻求突破,企业的移动应用产品逐渐向差异化产品过渡,应用的价值评估由用户规模导向转向应用价值导向。

  随之而来的,是锁屏软件进入了迭代的3.0时代。3.0的锁屏软件不再是工具,而是平台化,以内容和服务对接用户和厂商,提供厂商和用户之间的桥梁和纽带。三代锁屏产品真正体现了入口媒体的价值,不再是粗暴的强行介入,而是基于需求的用户主动介入,从本质上扭转了锁屏软件为什么存在的尴尬问题。

  未来:成熟商业模式缔造满足用户多元需求的超级入口

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  

易观报告解读:三代锁屏产品的复兴与变革

  易观的报告很好地展示了3.0锁屏的几个本质上的改变,媒体化、技术化、精准化、平台化带来的是基于大数据、全维度的数据分析,改变了2.0时代用户使用需求与实际消费需求脱离的问题,使锁屏开始具备真正的数据化媒体的营销价值。

  平台化的变革需要强大的技术后盾,因此3.0时代的锁屏均具备强大的研发能力和资本实力参与:锁屏宝背后有阿里巴巴,小米锁屏和华为锁屏也是基于其多年来强大的系统研发能力,而点睛锁屏则是由上市公司联络互动(002280) 开发,因此手机锁屏3.0代产品因为其技术、集成的要求,具备了很高的门槛,中小或者创业企业的进入难度将会提高。

  报告显示,三代锁屏软件点睛锁屏自2015年5月上线起,在不到一年的时间里,它在右屏的生活服务端已经集结了包括电影、餐饮、母婴、休闲、旅游、生活服务等多个行业的60家领先服务品牌入口,市场扩张极其迅速。未来更多的行业加入之后,相信将会为点睛锁屏带来巨大的活跃流量和用户行为数据,为精准营销提供真实、有效的数据范本。

  在点睛锁屏的左屏新闻资讯服务端也接入了热点、财经、国际、体育、娱乐等多方面的内容,在营销方面,未来一旦接入壁纸海报、H5、微视频等丰富多彩的资讯内容,其广告收益将非常可观。

  点睛锁屏成熟的商业模式让我们对3.0锁屏软件逐渐恢复了信心,再次回看手机锁屏15年来的发展,稍加反思就不难发现:市场欢迎技术的革新,也欢迎奇思妙想和天马行空的创意,但这些都必须建立在对用户需求的精准把握基础之上。未来真正能经得住市场反复考验的,归根到底还是基于用户需求为导向的那些“匠人”产品。一向谨言慎行的“微信之父”张小龙在2016开年时公开强调“一切以用户价值为依归”,我想大概就是这个意思了。

分类:  网络数据   用户:  蒋云染    关键词易观 锁屏

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