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网民“神回复”背后 有哪些心理和诉求?


作者: 冯辰 发布: 蒋云染  2016年05月4日9:37  来源: 腾讯网 我要评论(4)

网民“神回复”背后 藏着哪些心理和诉求?

  世界上最简单也最难的事情,就是发表意见。

  在媒体提供的信息高度丰富的如今,人们在消费资讯的基础上逐渐衍生出了日益多样的参与形式。

  曾几何时,阅读评论不知不觉成为了很多人阅读网上信息的乐趣之一。我们会根据口碑来做出选择,会了解一下素不相识的其他人的看法,会在转发朋友圈时深思熟虑地写上几句……网络评论几乎无处不在,而且在微妙地影响着我们。

  在你阅读的这一刻,就有成千上万条评论诞生,其中有令人感慨“高手在民间”的风趣吐槽,有一针见血的真知灼见,也有各种立场的据理力争……

  当我们发表评论时,我们想收获什么?

  什么样的评论最受欢迎?

  基于评论的社区、产品有哪些价值和可能性?

  记者尝试通过对用户心理和行为的真实探究,去解开网络评论现象背后的商业规律。

  ┝ 真象宝箱

  网络评论是一项高渗透率的网络行为:六成网友会发表评论,近八成网友会浏览评论。

  对于事件的有感而发和好奇其他网友态度是用户参与网络评论行为的主要动机。

  具备价值感和趣味性的网络评论最受网友欢迎。

  目前的评论“衍生品”让我们看到了网络评论的潜在价值:在规范和引导下产生出更加垂直细分的基于评论的话题/兴趣社区、丰富评论形式形成新闻的价值附加,以及已经有较成熟商业模式的第三方评论管理系统等。

  网络评论的更多可能性:通过聚合许许多多个体的闲暇时间,创造出更多有益的社会效益;以及基于评论的用户群体细分和定向互动等。

  ┝ 数据揭秘:当我们发表评论时,我们想收获什么?

  A.表达欲与好奇心

真象|当评论中“情绪”只排第四,你一定好奇前三是啥

  从网民整体的评论参与来看,浏览评论的渗透率最高,为75.9%;近七成人会发表评论或者给评论点赞/顶/踩;近六成人会发表评论。

  会回复他人评论/与他人互动的占比相对较少,但仍高达50%。各种参与形式的评论几乎可以看作网友阅读过程中必不可少的环节。

真象|当评论中“情绪”只排第四,你一定好奇前三是啥

  我们可以从很多角度来看评论行为。评论具有一定的社交属性,是一种轻社交行为。因为当我们自发地发表评论时,多数时候只是“想对事件本身发表看法”(一吐为快)而并不是以社交为目的。

  而“回复他人评论”、“给评论点赞/顶/踩”等则是具有互动性质的轻社交。连接世界的网络让人们更加看重“参与”的本身——它让你觉得自己的观点很重要,会从对于一则消息的回应中获得满足感。

  还有一个耐人寻味却在情理之中的现象:人在匿名状态和熟人圈中的评论表现可以不尽相同。总体而言,在熟人圈发布的评论人们往往会更为审慎和有所保留,而在匿名状态(或者说陌生人环境)下会更加畅所欲言甚至更诚实。

  这也是评论可以很有参考价值的基础——人们几乎可以做到毫无保留,因此能反映很真实的情况。

  B.价值感和趣味性

真象|当评论中“情绪”只排第四,你一定好奇前三是啥

  赞数最多的评论一定是最精彩评论?也不尽然。根据调查,在浏览评论时,“有价值的信息补充/有意义的观点”最受欢迎(73.2%),“有趣的调侃与吐槽”紧随其后(68.5%)。

  对文章中内容的指正、直接的情绪表达、网友争论各有三成左右的关注度,差距很明显。由此可见,具备价值感和趣味性的评论是大众普适的价值偏好。

  ┝ 案例:那些网络评论的“衍生品”们

  不只是“赞” 今年2月份,Facebook新推出了5个动态的可爱表情,包括大笑、开心、惊讶、悲伤和愤怒,进一步丰富了人们在浏览信息时的情绪表达。

  ——当人们懒得写下评论的时候,选择一个情绪表情是既省事儿又满足表达欲的方法。

真象|当评论中“情绪”只排第四,你一定好奇前三是啥

  增加恰当的表情选项不仅具有趣味性和调动用户的参与度,对于文章作者和媒体也是具有一定参考价值的反馈信息。当表达情绪的人足够多的时候,这种情绪也成为了新闻的附加价值——比如,我们了解到的将不仅是“人工智能取代了一部分劳动力”这条信息,还会看到多数人对这件事“开心”,有些人为此“悲伤”,甚至还有人“愤怒”。

  第三方评论管理系统 抛砖引玉,评论的水平也折射出了读者的认可和心得,对于许多作者而言,这样的评论多多益善。评论并分享,还可以带动流量增长。Disqus敏锐地捕捉到了用户聚合各个平台上评论的潜在需求。

真象|当评论中“情绪”只排第四,你一定好奇前三是啥

  该公司于2007年在硅谷成立,用户使用Disqus插件可以将同一用户在不同社交网站上甚至使用不同域名的评论按照自己的意愿整合在一起,以评论作为切入点在不同社区间建立联系。

  Disqus还提供评论通知、评论分析、垃圾评论拦截等与评论相关的一系列服务。2011年开始Disqus设立了免费和付费版本,商业模式基本成熟。类似的社会化评论系统还有国内的多说和友言等。

  兴趣社区 广义来说,知乎、豆瓣甚至百度贴吧等许多聚合相似受众的平台在一定程度上都可以看作基于评论衍生的产物。通过话题分类、导航、奖惩规则等的建立和实施,探讨的内容更加聚焦,质量也有了保障。在这里,人们抛砖引玉,形成了互利共赢的分享模式。通过这些活跃的兴趣社区、有意义的知识经验分享平台等让我们看到了当评论被更有效地组织起来时可以发挥的力量。

  ┝ 最后谈谈:畅所欲言会带来多少分享红利?

  在关于新媒体时代人们如何利用空闲时间的《认知盈余》一书中,作者克莱·舍基(Clay Shirky) 强调了分享和创造行为会带来远胜于单纯消费的社会效用。之前,当工业化带给人们更多闲暇的时候,人们选择看电视。

  后来,互联网的普及改变了人们的闲暇时间分配,看电视作为更好的打发时间的方式让步给了上网,因为相比单向的输出,人们更加热爱网络的交互。或许,网络评论是让我们在闲暇时间找到“存在感”的一种方式。舍基的核心观点是随着技术进步,互联网和新媒体降低了人们合作的成本,使得属于每个个体的闲暇时间有条件连结和聚合起来创造出有社会影响力的益事。

  这并非没有先例可循。Ushahidi,一个用于肯尼亚居民通过自主评论和检举身边暴力的平台,将许多人留下的碎片化信息编织成了一幅全国性的画面,起到了报道地域性暴力冲突的作用。

  本质上,网络评论区是一个聚合网友的畅所欲言的平台,如果聚合了足够多的观点鲜明的个体,则接下来他们作为整体的行为就具有可预测性。这种可预测性可以是民意的风向标,也是精准营销的契机。

  根据评论的关键词来个性化推荐信息,或者组织意见相近的群体进行轻互动(如爱好公益群体对于众筹和募捐会有更高的积极性,在探讨法律政策很热门的评论区/文章末尾设计新法规的民意测试等),都是边际成本几乎为零而会产生良好社会效用的可行方式。

  对于评论参与者和活动组织者来说也是双赢的良性循环。“物以类聚”,具体到微信公众号,还可以延伸出基于评论的社群。

  网络评论,尽管人微言轻,但可能聚沙成塔。作为最轻量的UGC,它不如文章那样精雕细琢,但反馈了无数个体的观点、偏好,喜怒哀乐,感性或理性。在个性化推送和分享红利的大趋势下,在各种基于垂直细分领域UGC涌现的潮流下,评论可以带来的价值还可以有很多。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词互联网 社区 网友

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