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新上任乐视公关副总监葛鑫:首次解密乐视公关品牌部门


发布: 蒋云染  2016年07月15日10:57  来源: PR媒体 我要评论(0)

  近日,PR媒体了解到,原科大讯飞股份有限公司公关总监葛鑫已经离职,并加盟乐视,出任公关副总监,负责乐视区域PR及媒体关系维护。

  所以我们今天谈谈乐视,从2004年开始一个视频网站,逐渐到如今的基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统,“乐视模式”。旗下公司拥有包括乐视网、乐视致新、乐视移动、乐视影业、乐视体育、网酒网、乐视控股等;甚至还要制造超级汽车。

  乐视的快速发展,受到业内极大的关注,其中有不少质疑声音,比如发布会公司,PPT公司等暗讽。那么究竟,乐视在市场公关营销上有哪些动作,或者说,乐视究竟是一个什么样的公司呢?下面,PR媒体与刚上任乐视公关副总监葛鑫的对话,应该能解答你的这些疑虑。

  PR媒体君觉得,这些问答可以作为公关媒体市场人的一部活教材。

新上任乐视公关副总监葛鑫:首次解密乐视公关品牌部门

  葛鑫,乐视公关副总监。

  葛鑫可以说是一位资深的公关媒体人,从事互联网公司报道和科技产业分析方面的新闻工作 7 年,先后任职《英才》杂志记者,《商业价值》杂志资深记者/主笔。2013年之后,又先后任职北京触控科技有限公司品牌总监、科大讯飞股份有限公司公关总监。而且从2012 年起,策划、主持《商业价值》及极客公园的历届大会。

  PR媒体:你加入乐视后负责哪块业务?

  · 葛鑫:

  我加入乐视控股的品牌传播及营销中心后,负责两条线,一条是区域PR,另一条媒体关系维护。第一条线我稍微解释一下,因为乐视生态的硬件产品阵营越来越大,已经包括了电视、手机、自行车、耳机、手表、充电宝等近十种产品,日后乐视体育还将推出一系列产品,所以乐视的目标是在乐视商城之外,再把硬件产品的渠道下沉到地级市甚至县级市。在全国各地如雨后春笋般出现的LePar,是这种渠道战略的落脚点,是乐视“生态化反”战略在地方的输入输出端口。所以,在区域处理公共关系的必要性就日益明显了,这就是区域PR部门的职责。

  PR媒体:为何在此时加盟乐视?

  · 葛鑫:

  其实,在我的近几年的职场生涯中,与乐视的交集很多。在极客公园工作的时候我还主持过乐视的发布会,与乐视的很多人都比较熟稔,应该说,我一直都在近距离关注乐视的成长。

  在我的观察中,自从在2015年4月份发布手机产品,进而提出“生态化反”的口号之后,乐视的发展速度与裹挟的产业势能就发生了令人瞩目的跃迁,特别是在乐视体育与乐视金融版块建立之后,乐视“生态化反”的拼图就已经基本到位。乐视电视的市场占有率和口碑不用我多说,我非常看好乐视的业务模式,更钦佩贾总的战略气魄,所以在此时加入乐视就是顺理成章的了。

  乐视的战略扩张速度与各条业务线的产业推进速度都是十分罕见的。实际上,BAT扩张速度最快的时段,也是在不久前的2014与2015这两年,从时间序列上看,乐视应该说是步BAT的后尘。只不过,在人们看来,相比于BAT在主营业务上功成名就后的跑马圈地,乐视的突然提速是出乎人们意料的。所以,乐视的备受瞩目是完全合理的。但我想说的是,其实,乐视这种与BAT比肩的战略提速,也是在情理之中,这种提速恰恰反映了贾总的战略眼光与魄力。

  众所周知,中国互联网行业的发展经历了两波浪潮,一个是世纪初的PC互联网的高速发展,另一个是2011年开始至今方兴未艾的移动互联网高速发展。但这两拨高潮其实是不可等量齐观的。如果说第一波互联网浪潮影响的是社会精英和年轻人并改变了人们的信息传达方式,那么第二波浪潮则影响了全体人民并且改变了社会基本结构,亦即改变了人与人之间的很多维度的关系。这就意味着会孕育出史无前例的商业价值,这一点从今日头条的估值与搜狐网的市值对比就可以看得出来。

  在这种社会巨变的背景下,客观情况是谁先跑马圈地谁得益,所以乐视以三级跳的方式紧随BAT 之后,应该说是贾总卓越领导力的体现。

  PR媒体:应该说TMT行业在这些年一直都是最热闹、是是非非最多的行业,处于风口浪尖的乐视自然也不能免俗。现阶段,乐视无论在业务扩张速度上,还是在市场行为上,均处于备受瞩目的风口浪尖。比如有人就吐槽乐视是“发布会公司”,“PPT 公司”,对此你有何看法?

  · 葛鑫:

  说到市场行为也就进入到我的工作职责范围了。我想说的是,每一个人、每一个家庭、每一个国家在不同的发展阶段都有着不同的方法论,公司亦如此。马化腾当年到处推销OICQ,马云当年到处高调刷脸兜售“天下没有难做的生意”的电商理念。而经历过3Q大战之后的腾讯与已经成为世界第一电商巨头的阿里巴巴,以它们已经取得的江湖地位显然已经不需要自己再在市场行为上多么地高调,这就好比一个人经历过青春期的快速成长之后,特别是在有社会地位之后,会逐渐变得成熟稳重,循规蹈矩,拾阶而上。这一个否定之否定的过程。说实话,我觉得百度正是过早地进入了这个阶段,才会出现今天的困境。作为曾经在外围帮助百度各部门做过很多公关策划的人来说,我希望Robin能看到这一点并奋起修正。

  刚才我已经说了,这第二波的互联网大潮方兴未艾——人们日常工作与生活的各个细节都在被重新建构,出国的游客都会觉得发达国家比中国的互联网产业发展至少落后一个时代——在这样的一个大时代背景之下,有理想的人一定会不甘寂寞,而一家有远大抱负的公司一定会提出改变一些什么、颠覆一些什么的愿景。我想,这就是互联网圈流行说的那个词——“星辰大海”的含义。

  从市场行为的方法论上说,客观上,是凡客开了一个新互联网营销时代的小头但没有善始善终,而小米则在前几年用令行业眼花缭乱的粉丝营销、发布会吸睛战略使得小米这个品牌一飞冲天,给全体传统品牌厂商都上了一课。只不过,现在的乐视把这一切玩出了新高度而已。

  实际上,很多圈里圈外的讲师、专家、公号,都在讲授如何在这个媒体碎片化的时代进行粉丝营销、品牌营销的方法论,我有时候也会被邀请去讲。所以,外界对乐视的某些评论是不公平的,可以认为是一种“酸葡萄”心理。

  可以毫不夸张地说,包括我们部门在内的乐视全体市场人员,以优秀的专业素养和极高的执行力,完成了一件又一件看似是“不可能完成的任务”的市场行为,在并不长的时间区间内,引爆了乐视的品牌,有力支持了乐视现阶段的疾速战略推进与产品上市。这一点从今年4月份乐视的一系列大型发布会就可以看得出来。要知道,没有任何一家公司曾经完成过规模如此之大、节奏如此密集的市场行为落地。说实话,在这样的团队中工作,有一种难以压抑的兴奋感。我相信,人的一生中邂逅如此快感的机会并不多。从这个意义上说,我要为乐视全体市场人员点个大大的“赞”。

  众所周知,宝洁是中国市场经济初期,即在1990年代到2000年代的“营销学黄埔军校”,现在却已经是明日黄花了,这一点可以从出身宝洁的营销高管在互联网圈的种种水土不服看出来。我相信,某一家互联网公司也会成为新时代的“营销学黄埔军校”,在这方面,我看好乐视。

  PR媒体:如何理解乐视喊得震天响的“生态化反”口号?

  · 葛鑫:

  我觉得理解这个口号要从2014年的整个行业发生剧烈的板块碰撞说起。据媒体报道,在2014年,阿里动用了60亿美元到70亿美元,投资或收购了36家公司(包括UCweb与高德),腾讯动用了70亿美元到80亿美元,投资或收购了44家公司。

  其实,以收购高德为标志,阿里也开始了自己的“生态化反”,可以说是与乐视几乎是同步,只不过他们没有喊出这个口号。在俞永福俞总执掌UC的时候,我曾多次采访他,说实话,那时候并没有看出来他后来所表现出来的那种巨大爆发力。是俞永福让阿里在试错很多次后,生长出了健康的金融与电商业务之外的商业模式,进而具备了生态链的雏形。应该说,俞总为阿里的“生态化反”作出了突出贡献。我们可以看到,阿里现在除了传统的电商与支付业务之外,先后纳入或建立了云服务、出行服务,影业公司,体育业务,汽车业务…….阿里生态与乐视生态是多么得相像!

  在我看来,“生态化反”其实是在对用户需求之间关系,或者是对消费接口之间关系进行洞察之后,整合资源进行一站式(更准确的说法是“一片云式”)服务的商业模式。举个例子,乐视为乐视手机和电视用户,以及乐视视频会员拍摄了另外两个不同版本的《太子妃升职记》结局。但这又不同于之前的“商业帝国”概念。因为“帝国”意味着封闭,而“生态”则意味着开放。

  乔布斯唯一一次接受《连线》专访时说:“创造力就是找到事物之间的联系。当你问有创意的人他们是怎么做到的,他们会觉得有点点负罪感,因为他们并非真的“做到了”,他们只是看到了一些联系。有些事儿对他们就像是显而易见的。这是因为他们能把种种体验关联起来,并吐故纳新。他们能做到这点是因为他们有更多的体验,而且他们思考这些体验比其他人更多。”——我觉得“生态化反”也是这个意义上的创新。

  所以,我觉得“生态”概念或者“生态化反”概念是每一个大型互联网公司都想达成得目标,只不过有的公司无暇顾及,有的公司则力不能逮。

  PR媒体:你是资深科技记者出身,是否可以点评一下这几年TMT行业的变迁?

  · 葛鑫 :

  早在2011年,也就是我靠在移动互联网方面的报道获得新闻奖的那一年,我十分钦佩的主编张鹏便抛出了一个十分有想象力的选题与我探讨:如果以后只有一张网,而非PC互联网与移动互联网泾渭分明,会发生什么?

  4年之后的2015年,大家都看到了“只有一张网”已经从理论假设成为了现实,而这种现实并非是一个网干掉了另一个网,而是一个网涵盖了、同化了另一张网。其实,如果仔细观察,加入这个“被同化”行列的还有物联网,只不过这个进程才刚刚开始。一言蔽之,整个世界都被一张取代了“硅基互联网”的“碳基互联网”所取代,而这种取代过程的生猛、深刻与精彩,是远非之前我们在Facebook身上所寄予的那种期望所能比的。

  其实,就象我刚才说的,第二波互联网浪潮影响了全世界的人并且改变了社会基本结构,亦即改变了人与人之间的很多维度的关系。这就意味着会孕育出史无前例的商业价值,这一点从今日头条的估值与搜狐网的市值对比就可以看得出来。2015年,中国政府提出“互联网+”战略,正式将互联网行业放在了国民经济火车头的位置。这是行业大背景。

  在这个背景之下,有几个维度的解读,可以为这场史无前例的工业革命做注脚。

  1.互联网改造一切——传统行业遭遇前所未有的冲击,而这种冲击并非来自于竞争对手的低廉生产成本,而是来自于另一维度的、与传统理论不在统一维度的新游戏规则;传统行业遭遇前所未有的机遇,因为每一家公司都可以自己掌握直达用户的营销主动权。

  2.“去中心化”成为新时代的游戏规则,商品的渠道、信息的中介逐渐消弭——“卖商品”模式向“卖服务”模式成为大势所趋,同时,个人随时随地可以成为信息集散地,线上创业的物质成本趋于零。过去谈论的那种“把冰卖给爱斯基摩人”的神奇营销案例,在今天的中国每天都在发生着;而之前讲“离用户最近一公里”理论也已经失效,因为现在每个商家理论上都可以从在“空中”与用户零距离接触。

  3. 强烈撼动了无论是古典经济学还是新自由主义经济学的理论框架。传统经济学观点认为,社会分工越细越能解放生产力,一家公司无法把不同品类的产品或不同场景的服务都做好。在“生态”概念下,这一点已经被中国的诸多大型互联网公司所证伪,只不过美国的行业壁垒过厚,历史包袱使得那些令我们曾经尊敬的巨头公司在“生态”愿景下力有不逮而已,苹果公司就是典型的例子,连乔布斯都没有做成功。

  在这个小背景之下,经济学中对国民经济产业旧的划分方式已经失效,与之配套的一些旧法则也与新商业模式格格不入了。比如,去年就曾有学术权威指责乐视的商业模式,以看待传统产业的视野与规则去衡量乐视的高速发展。当然,批评本身也不能让厚脸皮的“经济学家”挥刀自宫,只有事实是最好的教材。

  4.使最普遍意义上的民主成为可能,这在商业领域已经实现。因为大民主的大前提的信息对称。

  5.中国互联网公司走在了这次工业革命的最前列,讲引领世界商业大潮的走向。这一点上,我还要举例阿里巴巴与乐视。马云在美国敲钟的时候,特别邀请了几位做中美之间B2C 和C2C贸易的店主和他一起登台见证,这是10年前eBay退出中国之时谁也没有料到的;乐视则把“互联网汽车”公司开在了“无人驾驶汽车”公司特斯拉的家门口。

  PR媒体:这几年媒体环境的变化很大,你是怎么看待这种媒体环境巨变对公关行业的影响的?

  · 葛鑫:

  我觉得媒体环境的变化主要有三个方面:第一,再次发生信息大爆炸,媒体完全碎片化,读者的阅读时间碎片化,信息的流动看似越来越难以控制;第二,单项信息传输成为过去式,实时的信息互动及再生产(比如评论、弹幕和直播)成为新标配;第三,传统媒体人的转型数量比PC互联网时代转型数量高出一个数量级,这其中也包括了工作在央视这样的金字塔尖的媒体人。

  媒体环境的巨变,直接导致了公关行业方法论的巨变,因为媒体与公关本身就是硬币的两面。

  首先,传统的公关是Know-who的思路,即核心是维护媒体的高层关系,牢牢把握少量的信息传输平台。这种方法在这个时代显然已经远远不够了。而现在的公关必须是Know-how的思路,即甲方的公关团队必须要具备传播策划能力,具备控制整个传播链条而非仅仅某几家大脑袋媒体的能力,这样才能把握住信息流向。

  其次,信息大爆炸,任何信息都有可能与公司产品产生某种关联的泛传播时代,公关与品牌的界线越来越模糊,这对PR人员自身的综合素质的要求就大大提高了。PR除了勤奋和一定的情商之外,还应该有饱满的好奇心。讲真,我特别看重好奇心之于PR 的价值。

  还有,就是在这个每家公司都可以做媒体的时代,一位优秀PR 的“产业记者化”也就在所难免了吧,这也可以看作是一种“生态化反”。

  PR媒体:能否讲一下你的公关方法论?

  · 葛鑫:

  其实刚才基本上就已经是我的公关方法论了。如果用一个更高视角概括的话,我觉得公关工作有点像外交工作。要求PR人员目标明确,政治素质第一,善于团结一切可依靠力量,还要有智谋,有勇气,因为危机公关的时刻就是“微笑着打仗”。这对一个人的综合素质要求很高。

  总之,对于PR这行当来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。实际上,任何激烈变革的大时代,对于出类拔萃者都是施展才华的大好时机,而对于平庸者则正相反。

  PR媒体:能否透露一下乐视的下半年动作?

  · 葛鑫:

  据我所知,国际化应该是乐视下一步的战略重点。备受瞩目的乐视北美总部以及汽车工厂都将在下半年揭开面纱,届时应该会有大型的发布会;贾总于6月中旬在俄罗斯受到了普京的接见,下一步在欧洲的战略出台与落地也很值得关注。此外,乐视金融板块将正式亮相,原中国银行副行长王永利的加盟还是给了外界很大的想象空间。

  PR媒体:你平时如何进行自我“充电”,又有何工作之外的文化实践?

  · 葛鑫:

  在这方面,我可能与大多数职场人不大一样,因为我随时都在“充电”,并且每年会制定一个大的研究主题,今年的研究主题就是尼采与叔本华。实际上,我不大需要单独拿出一大块时间来补充知识、开拓视野。“精神食粮”这个词对我来说挺适用,一天不思考点跟工作生活无关的事就饿得慌。

  这可能与我常年形成的读书习惯有关,不过我读的书似乎大家也都不喜欢读。实际上,平时读书、写影评占用了我很大一部分时间,这对我来说相当于工作之余的休息。

  我常年在北大中文系听课,偶尔也会登台授奖文史哲类的课程。今年开始还跟随我老师出国游历给一些有追求的青年实地讲述某一个国家的文史哲,不过加入乐视后就没那么多时间参与了。这应该算是一种文化实践。

  实际上,如果今后要换一种生活方式的话,我想我会在互联网圈做点投资的同时,用主要精力去做一些文化工作。我觉得中国的文化环境出了问题,国人的精神世界也是危机四伏。思考这些问题,实际上也可以反过来让我更好地思考PR工作。比如,通过阅读与思考,我便知晓:当人们的某一种意欲得到极大满足、某一种情绪得到极大释放的时候,他们的内心必然会产生相反方向的情感需求。我会把我的这些观察和思考与我的下属分享,以提高他们的专业水准。我之前所在的《商业价值》编辑部就是这样一个有着热烈研究气氛的编辑部。我也想打造一支学习研究型的PR团队。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词乐视 公关 葛鑫

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