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营销专家施炜:重塑才能换来重生


发布: 蒋云染  2016年07月29日15:28  来源: 速途网 我要评论(0)

  7月27日晚8点,原定的一场大咖云集的线上闭门会,被直接演绎成为了行业首创的群内微论坛。本次活动及大咖观点,在微信群内广泛流传。本次活动由速途网络与汾酒商学院联合发起,以下为“微论坛”嘉宾之一,华夏基石管理咨询集团领衔专家、著名管理专家施炜先生分享的精彩内容。

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  【微论坛主持人】:接下来,我们隆重邀请下一位重量级嘉宾,华夏基石管理咨询集团领衔专家、著名管理专家施炜老师。施炜老师今晚分享的话题是:《重塑才能换来重生》。

营销专家施炜:重塑才能换来重生

  各位晚上好,很高兴参加本次论坛,首先祝贺汾酒商学院成立。这是一个有利于汾酒长期发展的战略性举措。我同时刚才听了常总的发言,我也觉得信仰营销是一个非常好的导向,是一个非常清晰的有战略意义的方向。

  我今天讲的主题是《重塑才能重生》,重生是目的,重塑是手段。这个题目与我最近完成一本著作有关,我最近写了一本书就是《重生:中国企业的战略转型》。回到我们今天的主题上,我们要重塑什么呢?

  一、多元化、分散化、精细化的市场格局,让我们必须“重塑”

  我们首先要重塑我们的价值观,比如汾酒所独创和拥有的信仰营销;同时也要重塑我们的模式,我们的策略以及我们市场的运作方式。

  目前中国的市场正处于一个混沌期,大部分品牌都面临着营销的挑战。在我看来挑战主要是来自于三个方面:

  第一、通路的多元化。大家知道近几年来传统通路在整体的市场份额中节节下降。一些新兴的通路,比如说电商、微商,销售比例在上升。这种趋势让我们需要线上、线下两栖作战。但通路之间的平衡,通路之间的价格管控等等后续问题又变得异常困难。

  第二、媒体分散化。传统营销很大程度上是借助于大众传媒的方式,不管人们对CCTV有什么样的评价,客观来说CCTV在当年是最有效的传播方式。以我曾经服务过的美的来说,他们很长时间内都是独家赞助春节联欢晚会12点报时,这个广告的到达率在瞬间能到达10亿人。

  但是现在发生了变化,其他的地方卫视也在崛起。此外电视的开机率总体在下降,互联网媒体、自媒体、社交媒体的比重在上升。

  在媒体多样化的情形下,很多企业的品牌运作也出现了困难。也就是说缺少一个高效率的传播方式,撒胡椒面的投放,效果也不好。

  第三、顾客的细分化。如今,国内居民收入的差距在拉大,从低收入到高收入的人群层次在增加。从价值观、生活方式、生活态度来看,在多元化时代里变得多样。

  由此产生了市场定位的难题。如果市场定位是一个很细分、很狭窄的人群,通常不能满足大品牌的规模要求。但如果不面向这样一个细分的人群,你这个产品的价值定位、价值诉求的指向性就不太清晰。

  二、信仰营销重塑商业的“钥匙”

  那么在这些难题面前,我们该怎么办?

  首先我们还是通过我们品牌的使命追求,和顾客达成价值观的一致。这是一种最深层的沟通,也是一个最持久的沟通。我们需要真正地融入顾客,和顾客结为一种伙伴关系。

  如何与顾客达成统一的价值观呢?首先你要解决以下三个方面的问题:

  第一、线上线下结合,实现与客户的紧密贴近。服务终端,贴近顾客,这个模式在任何时代都不会过时的。实践证明,这几年只要坚持这个方向的企业,其实都没有出大问题。比如刚才有人提到了手机,其实在手机领域里面的OPPO、VIVO,虽然没有太多的互联网的概念,但是坚持在线下做深度分销,实际上它们的盈利是行业里最好的。

  我们从汾酒来说,我们要重塑的话,我们要首先重塑一个充满活力的、高效率的线下的通路体系,要能够更高效地让消费者触手可及,且不断产生用户好感。

  对厂家来说,要想维护这样的网络,它就必须要有效地管理价格、有效地管理货物的流向,有效地管理周转。所以,过去很多行业里面的推动式模式,需要变成拉动式的。也就是说要对市场作出敏捷的、弹性的反应。

  可能有的朋友问怎么处理线上的关系?现在,线上跟线下的关系在很多成熟的品牌那里已经得到了解决。首先是一体化的考量,不能把线上跟线下分离开来考量;在这个前提下,把线上作为引流的手段,作为品牌推广的手段,作为一种价格的标杆。

  实际上,我们不是要把线下的量往线上引,在我看来,而是把线上的引流机制吸引顾客的交互和关注;真正的规模销售和实现消费,要充分利用线下完成。

  第二、扩大产品的口碑半径。

  对汾酒而言,要让更多懂酒的人先喝起来,在这基础上通过一些自媒体、社群等新方式来进行一个同心圆不断扩大的转播,发挥现有的核心顾客的口碑效应。

  大家想想,这几年一些领先的白酒品牌,实际上也是用这个模式做起来的。在线上,是社群型的沟通方式;在线下,则是社区型的沟通方式,比如业务人员和经销商朋友充分结合,扎扎实实不断做一些体现酒文化、品尝好酒的线下活动。

  总而言之,重塑的过程中要更聚焦,重点市场、重点人群、重点产品、重点通路的聚焦。

  按照华为任正非的话讲,就是要集中资源投放在战略性的机会上。我们首先辨识战略性的机会。刚才常总(汾酒股份总经理常建伟)讲的根据地和核心市场,其实正是汾酒未来的战略机会所在。我们把资源投放在战略性的机遇上,要求我们操作上一定要不能急于求成,因为这需要市场体系的逐渐转型和重塑。

  【微论坛主持人】:感谢施炜老师今晚的分享。施老师的分享,让我记住了一句话:优秀的企业,总能看到重生的机会!而能够迎接重生的企业,总能做好重生的准备。

          汾酒股份总经理常建伟:无信仰,无希望
分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词速途网络 汾酒商学院 营销 施炜

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