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大资本撼动原有中国手机格局


作者: 王潘 发布: 蒋云染  2016年09月2日9:35  来源: 腾讯网 我要评论(1)

大资本撼动原有中国手机格局

  编者按:

  改变一直在发生。

  如果说进入移动互联网和智能手机时代,全球手机行业最大的变化是诺基亚的积重难返以致出售给微软,苹果用iPhone获得了大部分行业利润,那么对于中国手机公司这些年的变化,很难用一句话讲清楚。

  从最初的“中华酷联”到两年前的小米华为再到OPPO、vivo,每家公司都曾风光无限,也会在不经意间跌到谷底。

  产品、渠道、广告营销、资本,这是左右手机公司变化的最重要的四个因素,也是我们进行分析的角度。腾讯科技连续四天推出分析文章,深度剖析国产手机行业的剧烈变化。

中国手机大变局(四):阿里乐视入场 大资本撼动原有格局

  2014年初,魅族创始人黄章重新掌管公司的第一件事就是剖析小米的成功之道。在他看来,小米的成功除了营销,就是资本运作,只有资本运作才能使得多方同时实现利益最大化。

  “任何东西没有共赢都难以成功,只有更大的共赢,才能结合更多的力量,从而所向披靡。”黄章说。

  魅族的改变由此开始,黄章决定扩大产品线、引入外部投资、拿出20%的个人股份启动员工持股计划。随后,魅族副总裁便在全国各地约见投资人,一遍又一遍地讲述魅族的未来。

中国手机大变局(四):阿里乐视入场 大资本撼动原有格局

马云和黄章(右)

  2015年2月,阿里巴巴联合海通开元基金投资魅族6.5亿美元,其中阿里巴巴出资5.9亿美元。随后更有消息指出魅族已与阿里进行对赌,2015年手机销量须达到2000万台。尽管魅族方面一再否认,但引入资本后其变化迅速开始凸显。

  2015年,魅族新增了魅蓝和魅族PRO品牌,形成魅族PRO、MX和魅蓝高中低三大品牌并行的策略。这一年,魅族召开了近十场发布会,与此前每年只发布一款产品形成强烈反差。此外,魅族线下专卖店也拓展到了2000家。而魅族手机的销量更是从2014年的400多万台飙涨350%至2015年的2000万台以上。

  实际上,魅族在引入资本后疯狂提升出货量并非个案。多位手机行业人士均向腾讯科技表示,乐视也在完成5.3亿美元融资后大幅进行手机补贴,乐视往往以低于成本价的价格销售手机,多个型号的乐视手机每卖出一部乐视将亏损上百元,从而助推销量上升。今年5月,乐视宣布,其手机发布后第一年卖出了1000万台手机,这一数据甚至超越小米成立第一年的出货量。

  中小手机厂商被资本绞杀

  资本的加持,是乐视、魅族等手机厂商能够持续开打价格战的底气所在,同时也是将众多中小手机厂商被逼到绝路的重要因素之一。

中国手机大变局(四):阿里乐视入场 大资本撼动原有格局

周鸿祎在奇酷手机发布会上

  奇虎360董事长周鸿祎说,做手机要有年亏数亿的胆量,否则就不要轻易做。360手机目前并未拿到巨额融资,目前依靠360其他业务进行输血,勉强能够维持。

  众多中小厂商没有周鸿祎这么幸运,一旦投资方资金烧完,没有新的资金来源,只能选择破产倒闭。

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丁秀洪

  2015年10月,前网易副总编辑、云辰科技创始人丁秀洪正式离开了自己一手创办的云辰科技,同时也放弃了风光一时无两的大可乐手机品牌,不久后,公司正式倒闭。

  丁秀洪对腾讯科技表示,智能手机市场发展放缓,进入门槛已越来越高,越来越不合适中小智能手机厂商生存,手中必须要有大把资金才能活下来。

  而此前拿到百度投资的百分之百手机比大可乐更早解散,尽管投资方有百度、深创投等资本大鳄,但由于百分之百缺乏知名度,产品尚未得到市场大规模认可,眼看大势已去,百度并不愿意出手挽救。

  2013年,百分之百曾多次公开叫板小米,其创始人徐国祥自称“小米是类苹果模式,而百分之百联合多家厂商更像安卓的开放模式,是真正不靠硬件赚钱的厂商,玩儿法更互联网化。”

  但问题在于,中小手机厂商的手机缺失品牌价值,手机质量又无法保障,加之销售队伍也跟不上。由于资金有限,只要广告一停止,百分之百手机的销量又陷入停滞,还造成很大的手机库存压力。

  归根结底,这些中小手机厂商没有雷军、黄章和贾跃亭一样的名声,无法在短期内融到巨额资金,也就没有底气打价格战。在品牌知名度不如小米、魅族、乐视等手机品牌的前提下,如果手机性价比还不如他们,很容易就被淘汰。

  资本或迫使手机厂商走向合并

  还有中小手机厂商尽管没有倒闭,但目前仍在做垂死挣扎,其命运也可能已不掌握在自己手里,罗永浩创办的锤子科技就是其中之一。

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  锤子科技最近两年的销量成绩如下:T1上市一年,到2015年8月销量25.5万台,坚果总销量不到100万台,100万台还不如华为、OPPO、vivo、小米、魅族等厂商的一年出货量零头。可以说,T1、坚果和T2这三款产品的整体销量都没有达到预期。

  去年4月,有消息称锤子科技投资人、紫辉创投创始人郑刚已经说服罗永浩让锤子科技挂牌新三板。上新三板至少可以让最初的投资人实现部分退出,包括天使投资人吴咏铭、陌陌科技和紫辉创投等都期望从锤子科技获得可观的回报。不过,此事最终不了了之。

  去年6月,锤子科技以26.5亿元估值进行了C轮融资,其中苏宁出资5000万元持股1.89%,迅游科技出资3000万元持股1.13%。

中国手机大变局(四):阿里乐视入场 大资本撼动原有格局

  今年6月下旬,锤子科技进行一项股权出质信息变更,锤子科技CEO罗永浩将名下205.38176万股的锤子科技股权抵押给阿里巴巴(中国)网络技术有限公司。罗永浩持股由56.3%降为28.46%,这意味着27.84%股权可能已质押给阿里巴巴。

  在投资人迟迟无法获得回报的情况下,未来手机行业很可能将上演类似滴滴快的、58赶集、美团点评一样的大合并。而锤子科技由于整体体量并不大,未来手机出货量也难以急速攀升,将其扶植做大的可能性较小,因而最有可能成为被吞并的对象。

  实际上,并不是只有锤子科技面临类似的尴尬,另一家老牌手机厂商酷派近年来市场表现不佳,已经在今年夏天被乐视创始人贾跃亭入主。甚至包括360手机也是如此,由于烧钱不止,短期内难以看到出路,未来也可能被迫卖身。

  主流公司的不同路径

  2014年12月,红杉资本中国基金管理和执行合伙人沈南鹏在公开场合表示,自己做投资以来最遗憾的事情是没有投资小米。

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  然而,从2015年秋天起,小米就开始处在风口浪尖,有消息称其以低于450亿美元的估值在进行融资。

  尽管小米公司宣称运营良好,现金充裕,没有任何融资计划,但如今回过头来看,小米当时450亿美元的确有些过高。

  好在小米手机本身有一定的利润率,加上手机出货量仍然不低,公司不至于太过缺钱,因此短期内可不进行大规模融资以稀释股份。

  起起伏伏是企业发展必经之路,小米创始人雷军说,小米目前正处在谷底,不过反弹马上就要全面开始。但如今的智能手机已经趋于饱和,且华为、OPPO、vivo几大主要厂商目前都处于上升势头,小米要从他们手中抢下市场,重新站上450亿美元估值的高峰,也并非易事。

  与小米走高性价比模式不同,华为、OPPO和vivo三家出货量大厂一直都有较高的利润率,这三家厂商也一直都是闷声发大财的公司。

  根据市场调查机构IHS Technology中国市场研究总监王阳提供的数据显示,华为以8.6%的净利润率成为了最赚钱的国产手机厂商,OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分列第二名和第三名。

  手机中国联盟秘书长老杳去年底称,华为、viv和OPPO是最挣钱的大陆手机品牌,估计三家手机盈利都可以接近甚至超过十亿美元。

  华强电子产业研究所分析师潘九堂对上述说法也表示认同。潘九堂认为,2015年OPPO+vivo和华为手机应该都有超过100亿元的利润。考虑到华为手机出货量约为1.08亿,也就是说,这三家厂商每台手机都有100元左右的净利润。

  由于现金流充裕,这三家手机厂商都不需要融资稀释股份,与小米、乐视和魅族们走了一条完全不同的路。

  VC已停止疯狂砸钱打价格战

  滴滴和快的疯狂补贴打价格战,令其他没有补贴的竞争对手直接被淘汰出局;美团外卖、饿了么和百度外卖不断补贴,也使得其他外卖平台被边缘化。

  手机市场与出行、O2O、旅游等行业并不相同,并不是靠烧钱就能打死其他竞争对手。小米以接近成本价销售手机,但始终无法打败深耕线下、拥有超高毛利的OPPO和vivo等厂商。

  手机行业的玩家实在太多,每家都有雄厚的资本积累或独特的运作模式,因此总是此消彼长,你方唱罢我登场。过去几年,三星、小米和华为相继做过中国智能手机市场老大,但每一家的老大地位都不够牢固。

  资本方自然也知道,手机市场并不是靠低价或补贴就能做到第一。因此,资本市场并不会疯狂砸钱给某家手机厂商支持其打价格战。

  尽管目前千元机市场的价格战没有停下来的趋势,但大家都不约而同开始往高端机市场倾斜更多力量,因为高端手机市场有着丰厚的利润。

分类:  财经   用户:  蒋云染    关键词中国手机 VC 小米 OPPO

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