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美团点评住宿业务下半场:与增量用户高效同行


发布: 薛莉  2016年09月2日10:52  来源: 飞象网 我要评论(0)

  8月31日至9月1日,2016年环球旅讯峰会(TDC)在上海举行。本次峰会的主题为“拥抱大时代”,超过1200位全球旅游业高层齐聚上海,共商旅游业在变革大时代的发展。

  美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆受邀参与,在本次峰会发表“新常态下的酒店营销创新,与增量用户高效同行”的专题演讲。

  “随着中国经济新常态转型,中国互联网及O2O进入下半场,住宿O2O也随之迎来下半场。”郭庆表示,“美团点评住宿业务将在下半场深耕增量市场,利用高科技,通过高效资源革命,为合作的酒店商户持续带入增量客人,提升酒店经营效率。”


  住宿O2O迎来“下半场”

  中国经济在高速发展的增长模式后,进入“新常态”。中国政府在过去两年提出“新常态、供给侧结构性改革”,面对经济转型期,中国经济需要寻找新的方式维系增长。

  中国经济的“新常态”,也是中国互联网的下半场,是中国互联网O2O的下半场。随着人口及智能手机红利潮退去,如何推动新的增长?作为中国互联网O2O的垂直细分领域之一,住宿行业在下半场如何破局?

  郭庆谈到,美团点评住宿业务将在下半场,保持与增量用户高效同行。“一是抓增量,瞄准年轻化增量用户,满足多样化增量消费场景;二是提效率,通过高科技,持续帮助酒店提升经营效率。”

  美团点评住宿入场成绩单

  美团点评拥有6亿总用户量、超过2亿的年度活跃买家,覆盖400万合作商户。依托美团点评平台发展而起的住宿业务,在近两年交出了不错的成绩单。根据美团点评提供的数据,去年美团点评住宿业务的入住间夜量达到8500万。今年上半年,住宿业务单月入住间夜量已连续四个月突破1000万,营收同比增长近100%。

  目前美团点评住宿业务已从本地场景,发展为本异地消费场景全方位覆盖;从团购转变为预订,目前预订消费间夜占比已超过90%。”

  在供给覆盖上,美团点评住宿已从经济型酒店拓展为全档次覆盖,逐步进军高星市场。

  郭庆认为这份成绩单只代表过去,“今天的结果是明天的起点。”正如美团点评的使命为“连接人和服务,点亮美好生活”,美团点评住宿业务在承接住宿场景的“连接”效率上,依然任重道远。“把蛋糕做大,他乡是故乡”,这是美团点评住宿业务在下半场要达到的使命。

  深挖增量用户和增量消费

  增量市场=增量用户*增量消费

  抓住增量用户,瞄准增量消费,持续提升用户体验,满足增量用户消费需求。

  何为增量用户?

  郭庆认为特点是年轻化、消费潜力高。美团点评过去两年的住宿用户中,18-25岁用户占比达40%,这批用户代表未来消费主力;25-30岁高潜用户占比20%,30-45岁支柱型用户占比25%。据行业报告,30-45岁是中国“支柱型”消费群体,而消费习惯和品牌认知需要大概3-5年的培育时间。因此,25-30岁是培养高潜力用户的黄金介入时期。

  美团点评早在3-5年前开始对这群年轻、具有高潜消费能力的用户进行营销植入,抢先把握住未来市场的核心购买力。如今,这群25-30岁左右的用户,早已成为美团点评的主力用户群,品牌忠诚度极高。

  此外,在用户地域来源上,美团点评也针对不同类型城市,进行广度与深度结合策略,即在一二线城市深度运营,三四线城市则广泛覆盖。

  何为增量消费?

  表现为两方面:一是本异地结合的住宿场景;二是多品类需求,一站式提升酒店综合收益。

  最新数据显示,美团点评的本地住宿场景与异地住宿场景分别占比48%与52%。从本地生活服务起家的美团点评,用户使用黏度极高。当一个用户在本地习惯了使用美团和大众点评进行消费,他自然而然地在异地旅行时也会使用这两个平台。这形成了美团点评独特的价值,实现本异地客源互相补充。

  不论是本异地消费场景,用户需求都不仅限于住宿。据了解,在美团点评预订酒店的用户中,有72%的用户会在美团点评同时购买美食,37%的用户还会享受休闲娱乐项目。在全域旅游的今天,美团点评作为吃喝玩乐的综合性生活服务平台,其先天优势为住宿市场带来新的增量潜力。通过跨品类打包套餐,满足用户在不同消费场景下的多样化需求,并提升商家的综合收益。

  苏州有一家合作酒店,本身是品质非常高的高星酒店,但在上线之后一直业绩平平。美团点评通过对用户行为的数据分析,将这家酒店的住宿产品分别和园林门票、昆曲、茶券、游船甚至是年轻人喜欢的自行车游览进行打包,然后再分组进行测试,最后选定2、3个用户最喜欢的。现在这个商家已经成了美团点评平台在苏州最受欢迎的酒店之一。这样的跨品类运营,并不是所有平台都能够提供的。

  高科技资源革命提升酒店经营效率

  拥有代表未来的年轻化增量用户群体,并开拓了一站式增量消费场景,这是美团点评住宿具备的独特资源优势。如何利用这些资源为住宿行业及酒店商家创造价值,郭庆强调了“三高三低”策略,用户追求高品质低价格,商户追求高效率低成本,因此平台需要以高科技低毛利,持续服务用户及商户两端。

  “这本质是一场住宿业务的资源革命。”

  对于这场住宿的资源革命,郭庆提出美团点评致力于为商家打造一个自主、高效的直销平台:OTD(Online Travel Direct Channel),帮助酒店高效触达增量用户,提升经营效率。

  一是自主,美团点评平台提供给酒店自行销售的营销后台,让酒店像经营官网一样实现自主上单、自主变价、自主库存、自主活动。 商家可以灵活设置可售库存、价格、营销活动等,为商家提供自由的经营空间。

  二是高效,通过先进科技系统,利用大数据,将符合不同酒店属性的精准用户群体定向连接,帮助商家精细化运营客群,实现千人千面的运营效果,从而提升酒店库存效率、费用效率以及人员效率。

  旅行亦生活 他乡是故乡

  美团点评住宿业务的发展情况及用户特点和Airbnb很相似。Airbnb近期刚进行了一轮8.5亿美元的融资,估值达300亿美金,其今年间夜量和美团点评住宿业务十分接近。而且美团点评的酒旅业务已经实现了全面的规模性盈利,步入了健康的快速发展轨道。

  据悉Airbnb融资之后,开始考虑从住宿预订延伸到旅游平台业务,开始向用户提供餐厅预订、城市旅游等服务,实现从单一的房屋租赁服务平台向多功能旅行计划平台转型。而与Airbnb相比,美团点评既有的餐厅、外卖、票务等业务,已经为用户在预订酒店之外,提供了完整的旅途生活服务,“他乡是故乡”的概念,正是美团点评在旅游上的平台优势。

  郭庆认为,新一代的旅行方式与传统旅游观光模式有显著区别。“成为当地人,体验当地土著生活;旅行亦生活,他乡是故乡”,是新一代主力消费群体的典型诉求。这与新时代的人文环境变化、生活方式变革等息息相关,我们需要对此保持敏感和关注。

  继往开来 雨露均沾

  最后,郭庆建议酒店商家一方面服务好当前主力消费人群,同时也要着重培育未来主力消费人群,做到继往开来,保持长期稳定的发展;另外要在渠道经营上做到“雨露均沾”,无论美团点评还是其它渠道,都是酒店商家的商业伙伴,大家是平等的合作关系,酒店商家不能被单一渠道绑架,成为最后的受害者。

  “互联网+”就是“互联网+各个传统行业”,但这并不是简单的两者相加,而是利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与传统行业进行深度融合,创造新的发展生态。美团点评住宿业务希望可以和广大酒店商家长期、健康地发展,一起拥抱大时代,和增量用户高效同行。

分类:  O2O   用户:  薛莉    关键词美团点评 环球旅讯峰会 O2O

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