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无粉丝不品牌——后流量时代的营销战 这么玩就对了


发布: 张春元  2018年11月8日14:40  来源: 速途网 我要评论(0)

凯文·凯利有一个“1000 铁杆粉丝原理”,即:一个艺人只要有1000 名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。可见,粉丝的贡献力是惊人的。可能很多人想象不到,微博粉丝4000千多万的鹿晗,其核心粉丝才300 多人,但这几百人却影响和创造了千万甚至是上亿人的市场规模。

那么,粉丝是什么?可能很多人都有自己的答案:追星族?消费者?重度消费者?超级用户?公众号订阅者?这些都可能是,但又都可能不是。用一句话来定义:粉丝就是支持者,是与你有情感连接的人或组织。

同样,在营销界也有一批靠粉丝博得“C 位”的品牌,比如苹果、小米、可口可乐、supreme、AJ……

移动互联网技术的崛起引发了当代最深刻的媒介变革,而媒介决定了营销效率能否最大化,因此,在这场轰轰烈烈的媒介变革中,我们营销界也迎来了史无前例的机遇和挑战。

对于企业而言,如果不能将用户或者忠诚用户转化为粉丝,这些企业在工业化时代建立的品牌资产就可能付之东流。而对互联网企业而言,如果不能建立起以粉丝、社群为基础的品牌基石,同样不具备发展、壮大的基础。

互联网下半场,传统营销的失灵本质上就是信任感打造方式的失灵,传统的一对多、大喇叭式的大众传播已经不能带来用户信任,所以必须寻找新的用户沟通方式。而“深度粉销”所贯穿的营销理念和思维正是以无条件信任的思维构造产品、构建价值链,建立和维护品牌或企业与用户间的强关系。让用户影响用户,这也是粉丝营销的根本逻辑。

先孵化一小撮高势能用户成为粉丝,然后让这些粉丝通过自己的口碑帮我们去宣传和连接更多的精准用户。就像滚雪球一样,从一个原点开始,通过粉丝口碑不断吸引新的用户加入,新用户转化为新粉丝,新粉丝再去吸引新的用户,最后雪球越滚越大,直到引爆。

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对中粮,相信大多数人的认知都是中规中矩、非常传统的,它为人熟知的也都是米面油这些跟时尚、时髦八竿子打不着的产品。如今,它要做一款休闲零食产品,而且还要在互联网上引爆!

这种品牌反差带来的压力感曾经让我们却步,但最终尝试的勇气战胜了对现实的考量。结局也令人满意:2014年,这款腰果产品由电商引爆,实现了过千万的传播量,直接带来了70 多万元的即时销售额,并且具有长尾效应。这款腰果成功成为电商渠道明星产品。我们总结了将其打造成爆品的原因:

一、选品第一

当然,必须承认,由于传统企业的品牌调性和产品属性,导致其在粉丝营销上存在很多的局限性,中粮腰果项目能运作成功,离不开一个非常重要的前提——合适的产品。

什么是合适的产品?我们认为必须满足两个基本条件:

1.内在:产品品质过硬,要有“尖叫点”

产品好永远是第一位的,产品是4P之首,没有产品力就没有营销。在大众传播时代,或许可以依靠垄断媒体资源打造品牌知名度,但在移动互联网时代,品质是最重要的社交货币,没有产品力一切都行不通。

当时跟中粮合作的时候,他们提供了很多备选产品,后来我们反复比较之后,最终选择了腰果这款产品,没有别的理由,就是因为这个产品好。中粮腰果的货源来自南非,比市面上的产品品质要高出很多,这一点,是我们经过对市面上几乎所有同类产品进行比较验证后的结果。

2. 外在:社交货币值高,具备嫁接话题的潜质

在满足了第一个前提之后,还要兼顾第二个前提,这一条主要考虑的是产品是否适合移动互联网时代的社交语境,或者有没有改变提升的潜质。移动互联网时代,品质是品牌口碑最重要的基础,除此之外,还需要另外一枚社交货币——话题,产品本身要有“可晒点”,或者“槽点”,具备嫁接话题或者引发分享的能力。如果产品太过于平庸,会限制创意的想象空间,导致缺乏引爆话题的能力。

我们之所以从中粮所提供的众多产品中选择了腰果,除了看重它突出的品质外,另外一个原因就是考虑到它的社交货币值,“腰”这个词很容易引发联想,激发粉丝互动和创造的积极性。后来粉丝自发的晒“腰”运动验证了我们的这一判断。

二、规则第二

规则相当于一次活动的顶层设计,决定了活动的走向和传播的最终效果。本次项目运营的最大不同之处就在于,过去我们是带着粉丝一起玩,这次是让粉丝自己玩。事实证明,粉丝的自组织能力非常强,而且在没有过多约束,充分授权的情况下,粉丝参与的热情更高,创造力更强。当然,前提是设定好游戏的规则。

在做本项目时,我们发起了一个“中粮好舌头——第二届吃货大赛”活动:通过征集腰果名称和“吃货语录”来选出获奖者,送出非洲游大奖。与以往不同,我们在这次活动中主要扮演了一个组织者和裁判的角色,剩下的都交给粉丝自己来自由发挥。

第一步,我们先招募了30 位KOL,这30 位队长都是经过我们一对一沟通,层层审查筛选出来的,我们到他们每一个人的微博上去看,看他们的粉丝数量,微博中关于美食的内容占多少比率,更新微博的频率,是否有文案创意才能等,选出来的这30 个人都是吃货里的精英。事实证明,这30 位KOL 在我们整个活动过程中发挥了非常关键的作用。

第二步,我们告诉这30 位KOL 游戏规则,然后剩下的工作就完全交给他们来完成了。我们为他们每人提供30 份试吃产品,由他们担任队长并自主选拔出30 名队员组成战队参加PK(对决),最终获胜者由30 位不同领域的大咖作为评委投票选出,推荐人(队长)与优秀队员一起获得非洲游大奖。

游戏规则很简单,也很有诱惑力,这两点很重要。切忌把规则制定得过于复杂,这样KOL 传达起来会很麻烦,粉丝也没有那么多耐心听你解释半天;而利益诱导是提升粉丝参与度的催化剂。

整个流程设计和传播,我们都采用了借势的方式。当时正值巴西世界杯开赛前期,我们借用了世界杯的赛制,一轮轮地淘汰,最终决出总冠军,所有的传播形式也尽量往足球方面靠拢。此外,由于《中国好声音》等选秀节目的热播,带火了“PK”概念,这也是我们借力的一个因素。

而接下来的发展几乎完全超出了我们的预料。每组队员,在队长的发动下热情高涨,队与队之间的“厮杀”气氛相当浓烈,都使出浑身解数为本队拉票。在最后投票阶段,各队队员都跑到评委大咖的微博上疯狂留言和私信拉票,一位评委表示,自己被@ 和私信了好几百次。一次品牌营销活动就这样华丽丽地演变成了一场集体荣誉的捍卫战。

同时,粉丝的创造力也被充分激发出来,在这个过程中产生了大量优秀的UGC内容,比如舌尖体“吃货语录”、为腰果创作的漫画形象等等,这些后来都被我们做成产品的腰封,不仅拉近了与粉丝之间的距离,而且大大改变了中粮传统的品牌形象。

而在这过程中,我们只做了一项工作,就是保持与队长们的沟通,只需要维护好这30 位KOL,粉丝就可以自己玩到“嗨”。

三、KOL第三

这次活动让我们感触最深的,除了粉丝展现出来的热情和才能之外,另外一点就是KOL(意见领袖)的作用实在太关键了。

项目复盘的时候,我们强烈地意识到一点:如果这次意见领袖没选好,整个项目就会搞砸,我们的命运其实都掌握在这30 位队长手里。

给粉丝自由能最大程度激发出其潜能,但也是需要付出代价的,这个代价就是必须承担由此带来的失控风险。因为我们手里只有30 位队长,而余下的900 位队员完全不受我们控制,游戏规则的传达、互动、管理、组织等等这些统统都需要队长来协助完成,假使队长不能胜任,在任何一个环节出现差错,都将大大影响本次活动的最终效果。

意见领袖在生活中往往扮演着联系员、内行和推销员的角色,是他们将一个个分散的人通过信息连接起来,并且活动信息通过他们的传播变得更加可信和更有感染力。

这次活动中的意见领袖除了这30 位队长,还有作为评委的30 位大咖。从分工上来看,30 位队长更多扮演的是组织和管理的角色,30 位大咖的作用则主要体现在传播上——他们的粉丝数量加起来超过1400 万人。

按照我们的要求,30 位大咖评审需要先转发活动主帖再投票,不少大咖并没有直接投票,而是在微博或者微信上征询自己粉丝的意见,这在大咖与自己的粉丝之间以及参赛队员与大咖之间引发了热烈的互动,有效放大了传播效果。结果就是“吃货语录”直接登顶新浪微博热门话题榜首,而由于我们早就抢到了话题主持人,所以可以在热门话题下进行植入、推广,同时为官微聚集人气。“吃货语录”话题的火爆,直接带火了“中粮好舌头”话题,此话题被讨论了5700 余次,阅读数675 万。

然后,就有很多不明真相的群众开始问,为什么微博上都开始吃腰果了?粉丝群以及朋友圈里也不断有人问在哪可以买到。我们这个时候适时抛出了一个“聚划算”购买链接,很短的时间内就成功卖出去3 万多罐产品。事后我们反思,如果当时选择京东而非天猫(当时微信上不允许转发淘宝链接),相信一定会带来更大的销量。

在这场活动中,30 位队长相当于我们圈层理论中的核心层,30 位大咖评委相当于影响层,而其余的队员以及后来被卷进来的不明真相的群众属于外围层。从核心层到外围层要经过无数的圈层壁垒,而推动这场圈层运动的关键力量就是这些KOL(队长、评委)。

中粮原本在很多人眼里是一个非常传统的品牌,尤其对于年轻人群来说更是无感。在他们眼中,中粮只有知名度,缺少品牌好感度,很多人甚至不知道中粮下面到底有哪些产品。这次活动最大的收获就是打破了中粮传统的品牌形象,成功拉近了与用户之间的距离,使得品牌好感度在年轻群体中得到了大幅度提升。做粉丝营销,其实就是帮企业“转换”一批朋友,结交一批对品牌有好感的人群。

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中粮的案例是“深度粉销”理论的具体体现,关于“深度粉销”,我总结了一个三角定律,可供大家参考:

顶点一是圈层化,找出核心目标用户群体很关键,我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝;顶点二是情感化,用情感共鸣打动目标群体;顶点三是参与感,让粉丝参与到我们关键节点的产品讨论和品牌建设当中来。

1.圈层:社会化营销的底层逻辑

在大多数情况下,传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分,这种细分通常是站在厂家角度进行的,主要按照性别、年龄、社会角色进行市场切割和划分,然后确定产品的目标消费群体。

而在互联网时代和移动互联网时代,消费者个性化需求凸显,因此,市场细分被圈层所取代。伴随社会化媒体的发展,如今各种小众需求也可以实现前所未有的清晰表达。从小众到大众已经成为新的流行方式,在这种潮流之下,圈层已经成为一种带人格化特征的消费者细分方式。

粉丝圈层可以分为核心层、影响层和外围层。所谓核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群,他们是产品和品牌的拥趸,黏性最高;影响层则是我们觉得有影响力的一群意见领袖;而外围层,就是最后被影响到的更大范围的目标人群。

中粮腰果的核心层就是我们首先选出来的30 位KOL(队长),而影响层即为粉丝数量加起来超过1400 万人的30 位大咖评委。通过核心层与影响层的层层联动,把信息一波波地传达到精准的用户那里,从而引爆大众狂欢。


        2、情感

情感是人类的共同语言,也是人类的底层操作系统,我们所有的言行背后都是由某种情感驱动的。在现实社会中,我们每一个人都扮演着不同的角色,带着不同的面具,有人是老板,有人是员工,有人是推销员,有人是顾客,正是这种角色设定让人与人之间产生了距离(安全需要)。击碎面具,拉近人与人之间距离的最有效方式,就是建立情感认同和共鸣。

2018 年电影的口碑大作《我不是药神》,之所以取得全线9 分的成绩,凭借的就是对观众同理心的揣摩和运用。

首先,题材以及人物的真实性,很容易让人产生代入感。让观众觉得你是站在他的立场在思考,这是同理心的第一步。其次,里面的台词设计非常高明,一看就是认真揣摩过的。比如:“谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”看似是在跟剧中的演员对台词,但其实是站在观众的角度,表达观众的心声。再比如:“这世上只有一种病——穷病,这种病你没法治也治不过来。”这句震颤骨髓的台词,激发了多少人的共鸣。

说出对方想说而没有说出的话,替他表达,这才是最高效的沟通方式,也是让用户产生情感认同的最高效手段。中粮通过把话语权交给粉丝,充分激发出他们的创意度与情感投入,也是情感定律的体现。

3、参与感

可口可乐曾经说过,在自媒体时代,你无法控制消费者,但你完全可以让消费者参与其中。在YouTube 上,关于可口可乐的视频有数亿次的点击,而这些视频里面可口可乐自己的内容很少,大部分都是粉丝自发创作并上传的。可口可乐在Facebook 上面的主页,也是由两个可口可乐的粉丝自己创作的。

正是因为注重参与感,可口可乐这一百年老品牌才能永葆青春和竞争活力。参与感可以带来成就感和归属感,最终实现粉丝对品牌的忠诚度,这就是粉丝营销的逻辑。

由此可见,如今已经不再是一个单纯卖产品的时代,而是卖参与感的时代。一直以来,企业和用户两者之间的关系并不是对等的。在商业舞台上,企业长期处于舞台中央,尤其是拥有一定品牌知名度的企业,而消费者却总处于弱势地位。互联网彻底颠覆了人们传统的工作和生活方式,普拉哈拉德在《消费者王朝》中所设想的,企业和消费者共创价值。消费者为王的时代已经确实到来,消费者已经当仁不让地登上了舞台,成为主角。

“第一是参与感,第二是参与感,第三还是参与感。”谈及小米手机的成功因素,雷军如是说。在小米内部,参与感已经被奉为圭臬,成为商业铁律。小米成功的本质在于尊重消费者,将消费者由幕后请到舞台中央。尽管小米的案例很难复制,但“参与感就是成就感”的理念却让很多中国企业深受启发。如今,放眼望去,参与感已经成为商业运营的基本法则。

“中粮好舌头——第二届吃货大赛”中,除了如火如荼的“非洲游”大奖争夺战,将大家头脑风暴产生的大量UGC内容做成产品腰封,也极大地提高了用户的参与感与身份认同感。

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从“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”,再到“得粉丝者得天下”,代表的是中国营销的三个发展阶段,分别是:深度分销、流量为王、深度粉销。其背后贯穿的是媒介的变革,更是向“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。未来,粉丝将成为品牌最贵的资产,无粉丝不品牌,一个全新的时代正在到来。

管理大师彼得·德鲁克说,企业的目的有且只有一个,那就是创造顾客。只要有顾客,企业就可以永续经营、基业长青。试想,如果有一大批忠实的粉丝愿意跟随你、供养你,你还有什么可焦虑的。 

无粉丝不品牌——后流量时代的营销战 这么玩就对了

书名:《深度粉销 高转化 高复购的用户运营黄金法则》

作者:丁丁

出版社:人民邮电出版社

图书简介:

硅谷创业教父保罗·格雷厄姆的名言:对于一个新产品来说,100个铁粉,比10000个觉得你还可以的用户要好非常多。樊登在创办樊登读书时,最大的信心来自于“一千铁粉原则”。小米手机成功的起点也是100个MIUI的深度用户。 

互联网时代,产品运营和营销逻辑已经发生根本的改变,从得渠道者得天下转变为得铁粉者得天下。传统营销通过“电视等中心化媒体的空中轰炸”和“深度分销最大化的无缝覆盖尽可能多的终端”这两条腿作为连接顾客和获取流量的最主要入口。但深度互联的时代,这种陆空协作的营销模式正在失去原有的效用,取而代之的是重视“顾客价值”“以人为本”的“深度粉销”模式。

本书通过作者多年操盘的炸弹二锅头、中粮腰果、三个爸爸、联想、云南白药等经典案例的系统梳理,总结了以用户为中心,回归顾客终身价值,建立用户信任链,维护品牌与用户间的强关系,实现高转化、高复购的用户运营黄金法则:圈层化、情感化、参与感。全书从建立粉丝思维、粉丝营销和运营实战、经典营销案例剖析等多视角全面解读,为互联网下半场的营销人提供了整套经过实践检验的粉丝运营方法和工具。

分类:  移动互联网   用户:  张春元    关键词丁丁 人民邮电出版社 深度粉销 个人分类TMT

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