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巨亏70亿、掉队互联网时代,国美的追赶之路难以“真快乐”

编者按:面对营收收窄与亏损扩大,国美虽然可以将问题甩给新冠,但随着疫情过去,其错过互联网风口造成的影响仍将持续。

图片来源:上海国美官方微博

速途网4月7日讯(报道: 何煦)近日,国美零售发布2020年全年财报。财报显示,2020全年,国美集团销售收入为441.19亿元,相较2019年同期584.83亿元,下滑25.83%;同时集团归属母公司净利润亏损69.94亿元,2019年亏损为25.90亿元,亏损同比扩大170.05%。这也是国美集团自2017年以来连续第四年亏损,更为重要的是,2017-2019年,国美集团累计亏损79.27亿元,而仅2020年一年之间,国美便亏损接近70亿元。

对于亏损的原因,国美在财报中将其归咎于“新型冠状病毒疫情爆发造成的影响”,尤其在疫情防控要求下,消费者出行频次的下降,成为了造成线下门店销售收入下降的主要原因,进而影响到了全年营收。

而为了寻求自救法门,国美也采取了一系列措施,例如通过直播模式进行带货,并将全国门店通过“一店一页”的方式完成线上平移。但从财报结果来看,国美集团2020年1263间可比较门店销售收入约为3290.2亿元,依旧占据的国美营收74.58%的总销售收入,线下模式依旧是国美集团的收入主导。

可见,纵使去年6月,国美电器创始人黄光裕出狱,虽然一度曾让国美零售大涨18.12%,但似乎并没能成为“拯救者”,带领国美业绩回暖。

错过移动互联网的国美

回顾国美这家成立于1987年的企业,也曾风光一时,2004年6月在香港上市,使得其创始人黄光裕一度成为了当时的中国首富。然而,一切因为2008年,黄光裕的被判入狱,让国美的发展路径发生了变数。

黄光裕入狱的12年间,手机市场完成了功能机向智能机转型,如今智能手机早已普及,国民的上网习惯发生的巨大变化,已经完全改变了消费者的购物习惯。

然而时至今日,对于国美而言,线下卖场却仍然占据其成交额的主要部分,而从品类来看,主要以3C电器销售为主。而这段时期的国美,整体的利润表现虽有波动,但整体表现平稳,在“舒适圈”中待得太久,是的国美在破圈的意愿上表现得并不算强烈。

然而,市场并没有等待国美,而是随着移动互联网时代的快速发展,经历了O2O时代的洗礼,线上销售与支付链路的高度成熟,使得以不少线下卖场起家的零售玩家,逐渐走向全渠道发展的道路。凭借着互联网快速传播的特性,迅速打开了平台的公域市场,而近年来社交电商的兴起,更是呈现出挖掘私域流量的趋势。

随着2016年“新零售”概念的提出,无论是电商平台,还是线下卖场,都开启了“线上+线下”两条腿走路的模式,而此时仍主要依靠线下市场的国美,在利润表现上开始出现了持续下滑的势头。

错过了互联网风口的国美,如今市值仅有359.87亿港元,与最高点仅千亿元已相去甚远。而在黄光裕入狱期间,“黄光裕何时出狱?”的消息,似乎每隔一段时间就会在网上被猜测一番,而每一次“出狱”的消息,无论真假,都将带动国美系公司股价上涨。

娱乐化营销,为自己代言

随着黄光裕的出狱,通过“出狱消息”提振股价的方式,对于国美来说已经不再有效。因此,国美此时更需要新的方式进行自救。

面对线上线下融合的态势,国美也开启了面向线上的转型之路。去年,国美提出了“家·生活”战略,从单一的家电销售平台向家电、家装、家居一体化进化。今年年初更是将自家国美App改名为“真快乐”,对此,国美解释其中“真”即真选商品、严选商家标准,“快”即准时快送、快捷交付,“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐。

仅从名字来看,“真快乐”App的名字确实很有传播性,但对于从未听说过“真快乐”App的人而言,更多将其与娱乐向App联系到一起,很难认为是一个官方的购物平台。甚至不少老“国美App”用户表示,“真快乐”名字听上去更像是游戏App,“我差点就卸载了”。

而在国美官方的表述中,“真快乐”推出的背后,是国美向娱乐化营销的转进。一方面,增加“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的娱乐化内容模块,发力线上平台娱乐化,通过内容促进流量增长;另一方面,扩容社群网格化,以“抢-拼-ZAO”为核心的组合拳提升运营效率。

例如,国美与央视新闻携手启动“买遍中国”全国巡回带货直播,则依托央视新闻流量、以及“国潮”风结合之下,打造出的特色直播项目。

除此之外,国美还发力“共享零售”模式,在供应链、服务、系统三个方面实现共享,借助国美10万员工和两亿会员,利用美店进行万人的社交分享裂变。

事实上,在电商直播领域,作为电商平台发力内容化早已成为行业共识,相关数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比2019年增长121.5%,苏宁易购、淘宝、京东等平台均在电商直播领域早有部署,国美在布局电商直播的脚步上并不算早。

在财报中,国美方面虽然表示“真快乐”更名之后,其App内GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户(MAU)创下了4000万规模,但并未在财报中显示真快乐App GMV的具体数字,仅显示2020年国美全平台GMV达到1126亿元,

公开数据显示,2020年拼多多全年GMV为 1.67万亿,京东全年GMV为2.61万亿元,天猫平台仅2020年双11期间(11月1日-11日)GMV高达4982亿;而同为线下门店起家的苏宁易购,2020年商品全年销售规模为4163.15亿元,接近国美4倍水平;而作为凭借短视频与直播内容起家的快手电商,2020年GMV也达到了3812亿元。

错过互联网“增长期”的国美,在体量上已经与头部玩家拉开差距,但更为重要的是,线上市场布局缓慢,限制了国美面向一二线市场进军的步伐。在财报中,国美也指出旗下中国永乐的重点覆盖区域是以上海地区为主的一线城市,然而一线城市受互联网电子商务影响较大,国美对于中国永乐门店进行优化,同时早在2018年便已确认商誉减值12.07亿元,并于2020年第四季度再次确认减值损失约4.36亿元。

为寻求线上市场突破,国美也表现出了自己的决心,任命前百度高级副总裁向海龙为国美线上平台公司CEO,通过互联网老将亲自率队,推动国美的互联网转型。不过,对于国美整体依赖线下卖场模式而言,想要挣脱惯性,回到线上发展的轨道上来,仍然需要时间与财力的投入。这意味着,短期之内线下门店仍然是国美的主要阵地,“单腿行进”的国美在规模、营收以及利润方面,或与“双腿走路”的头部平台的差距进一步扩大。

随着互联网流量红利的逐渐消失,流量成本的快速提高,“姗姗来迟”国美想要在风口即将过去之时追赶上“大部队”的脚步,恐怕70亿的“学费”还远远不够。