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椰树集团屡“翻车”?别让另类广告砸了招牌

速途网4月7日消息(报道:郝丹淳)

你必须承认“椰树”是一个神奇的牌子,虽然产品十分单一,

但审美穿越牛熊屹立不倒,始终坚持着“土到极致就是潮”。

近日,因为一封知识产权法院判决书,“椰树”这一品牌被推向了舆论的风口浪尖。话题#椰树集团申请国宴饮料相关商标被驳回#、#新华网评椰树集团不要恃宠而骄#、#椰树集团回应涉嫌违法广告#相继登上微博热搜。

判决书显示:对于椰树集团所说的“椰树YeShu Coconut China State Banquet Beverage及图”商标属于椰树集团的延伸性商标,可整体翻译为“椰树椰子中国国宴饮料”。法院认为诉争商标含有我国国家名称“China”,指定使用在复审商品上,易使社会公众产生不良影响,诉争商标违反了《商标法》相关规定。因此,裁判结果为驳回椰树集团有限公司的诉讼请求。

值得注意的是,根据天眼查商标信息,椰树集团有限公司还于今年2月分别申请了“从小”“喝到大”商标,国际分类为啤酒饮料,商标状态为“商标申请中”。

截至目前,针对“国宴饮料”商标一事,椰树集团还未做出进一步的回应。

不难发现,在此前#椰树集团招聘广告涉嫌违法被查#一事带来的消极影响还未完全散去之时,这封判决书的出现,对一直身处舆论漩涡中的椰树集团来说,无疑是雪上加霜。从椰树集团官方微博的评论中也可以看出,这一系列的营销出格行为,不但导致了大量消费者的流失,更让椰树集团多年来积累的品牌形象受损。

事实上,这已经不是椰树椰汁第一次广告翻车了,其发布的众多“擦边球”广告,都在不同程度上踩中了广告领域的“雷区”。

自诩国字号,“抖机灵”代价大

品牌想通过广告创意吸引消费者,通过自夸、夸张的表现手法来实现广告创意无可厚非。但广告创意并不是品牌“无下限”的挡箭牌,它也有需要把握遵守的底线,而广告法,就是最基础的底线和原则。

而椰树集团单方面认为“椰树椰子中国国宴饮料”这一商标为自己所有,且整体视觉效果、呼叫、含义等与我国国家名称未构成相同或者近似的行为,毫无疑问地触犯了我国的商标条例,不但容易造成消费者的混淆和误认,还会在一定程度上对消费者进行错误的诱导。

其实,自封“国字号”进行宣传的企业并不少见,但都无一例外翻了车。

早在今年3月初,永和豆浆便因自称“国饮”被罚30万不说,还被全网通报批评。另外,茅台也因“国酒”二字多次申请商标注册,甚者还曾通过过初审,但最后还是以失败告终,国酒茅台彻底下线。

“国字号”好用,只要和“国字号”沾上边,就能让品牌在市场上形成一道竞争壁垒,或许这也是无数个品牌不惜铤而走险违反广告法,也要“无中生有”的原因。

低俗内容、低级趣味充斥广告

纵观整个广告行业不难发现,为了提高流量及用户关注度,在广告中“打擦边球”也是品牌惯用的伎俩。

一直以来,椰树集团都将产品品质作为主打,其坚持的“土味”广告风格在行业中也有些格格不入。2019年的一句“我从小喝到大”,让椰树冠以了低俗、虚假宣传的标签的同时,也让椰树集团受到了金钱等多方面的处罚。

反之,杜蕾斯这个文案界的“佼佼者”,在“擦边球”营销上打得一手好牌。依靠众多经典文案成功出圈。中秋节时,“花好月圆夜,戴月共婵娟”;世界地球日时,“灯关了,好戏开始”等等……不但成功通过矛盾点,还凭借更有趣的洞察赢得了消费者的关注。

不过,近两年杜蕾斯的文案营销也时有因为“软色情”而“翻车”的情况发生,例如杜蕾斯和喜茶的联名海报文案“今夜,一滴都不许剩”便被大众质疑低俗,引起了不少用户的反感。毕竟,低俗和有趣,或许不过一线之隔。

因此,在品牌广告中,为了博取眼球突破底线的方式不但不可取,反而会将品牌形象拉入谷底,对品牌口碑产生消极的影响。

过分夸大,误导大众

用调侃、丑化人性的方式突出广告创意,并且面对“民生”这样的敏感社会问题,不仅态度不够严肃,还是对品牌价值观最为轻浮的表达。

4月2日,椰树集团在微博上回应了“培养正副总经理学校”的招生广告立案调查事宜,面对人民网、新华网等媒体痛批,椰树集团正面“硬刚”,表示“完全没有违法”。

而更让人觉得不可思议地是,椰树集团在坚称自己广告没有违法的同时,还对社会进行了道德绑架,声称一旦椰树集团“被搞垮”,将有50万农民将“脱富返贫”。

其实,这不是椰树第一次因为招聘广告捅娄子了,去年8月19日其就曾因“职业经理学校”招生启事中过于出位的招生条件,引发广大网友的强烈质疑。最终,此事以椰树集团官方网站发布声明道歉,进行了收场。

如今,椰树集团又掉到了同一个坑里面,这次的结局如何,我们就只能拭目以待了。

据资料显示,椰树集团连续十年(2010年-2019年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名,2019年产值42.32亿元、税金6.10亿元,还入围2020海南民营企业100强,产品远销海外30个国家和地区。然而,伴随着椰树集团的发展壮大,其广告宣传却一直饱受争议,屡屡触犯法律红线。

低俗营销作为企业宣传的大忌,也是发生舆情危机的“导火索”。对于一直“剑走偏锋”的椰树集团来说,如何在坚持正向、主流价值观导向的基础上,促进品牌健康发展也是其亟待解决的问题。毕竟,“抖机灵”一时爽,一直抖品牌迟早要“凉凉”。