向上突围,自主汽车品牌组局“玩高端”

技术创新是中国车企在变革中占领先机的唯一机会。

新年伊始,造车市场迎来“新风向”。谁能想到,短短十余载,曾经还愁着如何击败合资、从十余万的战场厮杀中突围的自主品牌,开始跨越30万+、50万+,甚至100万的门槛了。这种现象,在当下并不是个例……

近日,比亚迪仰望U8正式发布。据悉,新车定位为百万级新能源硬派越野SUV,搭载了“易四方”技术,不仅可做到横向移动、原地调头、冰雪定圆和浮水模式等功能,还可达到3秒级别的百公里加速。预计售价区间将会在80万-150万。而仰望品牌的超跑车型“U9”则以彩蛋的形式出现。

值得注意的是,在前不久的广州车展上,除了传统合资高端品牌对自家高端电动车型进行展出外,蔚来、智己、魏牌、埃安等自主品牌的多款高端化车型也悉数首发亮相。

向上突围,自主汽车品牌组局“玩高端”

图源:蔚来官方微博

不难发现,一个全新的市场格局正在形成。在新能源汽车市场已是一片红海的背景下,2023年接近白刃战的“高端”厮杀已经正式打响。

01 为名为利,冲击高端

事实上,自主车企们纷纷冲击高端的原因,也不外乎“名&利”二字。

所谓名,速途车酷研究院认为用“品牌形象”表述更为合适。

众所周知,为了快速占领市场,早期国内的自主品牌大多选择了低价策略,从而导致消费者形成了”低端刻板”的印象。《美国通用和日本丰田在华营销策略比较研究》中提到:“国产车的定价策略是——即使性能、技术和合资车接近,但是定价也要比合资车便宜20%左右”。也就是说,在产品形象这一根本上,国产车早已有了“自愧不如”地前车之鉴。

同时,自主汽车品牌起步较晚。当上世纪90年代,大众等国际品牌进入我国市场之时,中国汽车却才刚刚起步,更是为自主品牌的“落后”增添了“砝码”。

令中国车企欣喜的是,汽车电动化、智能化变革为中国汽车产业提供了绝佳的“换道超车”机遇。数据显示:2021年中国新能源汽车销量超过350万辆,占全球一半以上。加之,高端化有利于自主品牌重塑品牌形象,提升品牌形象的档次和质感,获得消费者的认可。自主品牌“向上”“冲高”,一时成为集体共识。

而另一原因——所谓利,则可更为直接地概括为“毛利”。

种种数据表明:尽管站在新能源汽车发展的风口上,自主品牌的销量得以不断攀升,但大多数车企仍处于增收不增利、赔钱赚吆喝的状态。以蔚来、特斯拉及比亚迪为例,2022年前三季度,三者毛利率分别为16.4%、15.9%及27.9%。加之新能源汽车补贴退坡及原材料价格上涨,如何提高“毛利”也就成为自主品牌亟待解决的课题。

向上突围,自主汽车品牌组局“玩高端”

图源:欧拉官网微博

当然,行业内不乏证明“低价走量的商业模式并不持久”之例。去年2月,欧拉宣布停售旗下黑猫&白猫两款车型。长城欧拉品牌CEO董玉东表示:“虽然欧拉品牌背后有长城汽车全产业链的优势,但这两款热销车型仍然带来了‘巨额亏损’,以黑猫车型为例,2022年原材料价格大幅上涨后,单台车型亏损超万元。”这意味着,只有高端化,才有高利润,才能支撑过高的成本。

02 自主品牌高端之路的“行囊”

诚然,如今的“电动化、智能化”变革为自主品牌冲高提供了发展机遇,自主品牌于核心技术及用户运营等方面创新发展和可见进步,其中蕴含的价值提升亦“毋庸置疑”。

在新能源汽车的“心脏”——动力电池部分,以比亚迪、长城汽车、广汽埃安等为代表的自主品牌纷纷加速。其中,比亚迪的刀片电池已在多款车型得到运用。广汽埃安也于2022年10月27日正式宣布下场造电池,注册成立因湃电池科技有限公司。据悉,公司由广汽埃安控股,总投资109亿元。

智能驾驶方面:去年多款高端L3级别智能电动车型已经陆续量产上市。其中不仅包括造车新势力小鹏汽车的P5、蔚来汽车的ET7、理想汽车的L9,也存在智己L7、非凡R7、阿维塔11、极狐HI、机甲龙、极氪001等具有传统车企“成色”的车型。

芯片领域:2018年,吉利旗下的芯擎科技在大部分竞争者选择16nm或28nm芯片之时,研发出中国首颗7nm车规级SoC芯片,并已正式部署应用于吉利的新车平台。

而跨界企业资本的加入,也让自主品牌在新一轮的高端化路上实现了“强强联合”。2022年7月,问界M7正式上市。在华为三合一电驱系统达到长续航的能力,以及鸿蒙智慧座舱的加持下,迅速在新能源高端市场中拥有了一席之地。

车主指南发布的数据显示,截止到2022年12月份,问界M7最新月销量为3529辆,2022年累计销量为17269辆,在中大型SUV中,月销量排名第5名。年销量排名第10名。

此外,在用户运营方式上,自主品牌也颇具“高端”特点。以蔚来为例,作为一家“用户型”企业,其不仅凭借关注用户、极致服务的理念一举夺得了“车界海底捞”的称号,NIO APP为载体的用户社区也让其给予了用户“高度的参与感及品牌忠诚度”,这与豪华品牌保时捷“世界上没有一模一样两辆的保时捷”观念无限贴近。

03 自主品牌的“高端”何去何从?

近年来,国内新能源汽车市场自主品牌占比不断攀升,高端化趋势明显。

根据乘联会公布的《2022年11月零售销量排名快报》显示:新能源SUV销量排行榜上,排名前十的车型中不乏中高端,包括特斯拉Model Y、比亚迪唐、极氪001、理想L9、蔚来ES7等,这些车型售价普遍在20万-30万元,部分车型售价甚至超过40万元。此外,根据乘联会公布的11月新能源汽车产销数据,11月新能源车国内零售渗透率36.3%,较2021年11月20.8%的渗透率提升15个百分点,其中豪华车中的新能源车渗透率32.1%。这意味着,高端新能源车所占比重越来越大。

行业内,目前,自主高端新能源品牌聚集了沙龙(长城)、极氪(吉利)、岚图(东风)、智己(上汽)、极狐(北汽)、阿维塔(长安)、仰望(比亚迪)、昊铂(广汽)等。新能源汽车高端市场进入“百花齐放”时代。

向上突围,自主汽车品牌组局“玩高端”

只是,自主品牌高端之路真的能一帆风顺吗?

速途车酷研究院注意到,上述八个品牌中,除还未交付的车型外,目前大多呈“月销千量”之势。仅极氪一个品牌月销破万,在去年12月卖出了11337辆。不过,和定位接近的头部造车新势力相比仍有较大距离。从这个角度来看,消费者对自主高端新能源品牌的认可度并不高。

向上突围,自主汽车品牌组局“玩高端”

图源:极狐官网

此外,眼下新能源的豪华仍“趋于表面”。

以颇受热议的“仰望U8”为例,虽然宣布了“易四方”适用于纯电和混动平台的消息,但仰望U8究竟是纯电车型还是增程、混动车型,发布会并未给出明确信息。同时,四电机独立驱动同样存在弊端,这意味着驱动电机需要在车速很低的情况下大功率输出动力,极易造成耗电量显著提升、电机温度迅速升高等问题。前者关系到续航里程,后者关系到电驱系统的安全,显然都是不容忽视的。因此,速途车酷研究院认为,比亚迪仰望U8的推出意义,除了表明其向上的决心外,更多的是使产品矩阵趋近完善。

同时,名利双收也实难实现。

种种前车之鉴表明:自主高端新能源品牌短时间内不仅很难形成销售规模、做到盈利,甚至有面临巨大亏损的可能。以岚图为例,根据预披露公告,从2021年6月成立到2022年6月30日,岚图汽车累计净亏损超过14亿元。在市场进入存量竞争及自身造血能力双双面临考验的情况下,再大的树恐怕也支撑不了多久。

值得注意的是,全球电动车王者特斯拉已于近日宣布降价,Model3及ModelY两款车型价格均创下史上新低。价格调整后的特斯拉,向下冲击的战略意图极为明显,且与比亚迪、小鹏、埃安等一众国产新能源品牌产品密集重叠。可以预想,在2023年新能源国补取消的状况下,在众多国产新能源产商尚未建立起绝对的规模优势而处于经营亏损的条件下,一众新能源车企很难有足够的精力兼顾“特斯拉冲击”以及“冲高向前”。

因此,至少在现阶段,自主品牌向上突围的前景恐怕并不乐观。

04、写在最后

毋庸置疑,无论自主车企冲“高”的战绩如何,都将在一定程度上体现中国汽车品牌逐步成长起来的品牌自信。同时,伴随新能源汽车行业进入市场化竞争阶段,技术底蕴将成为一家企业大浪淘沙中能否存活下来的核心支撑。

王传福曾说“技术创新是我们在变革中占领先机的唯一机会。”时代更迭发展迅速,倘若自主车企无法跳出旧的业务圈,将高端真正地“照进现实”,脚踏实地夯实产业链基础,也势必无法在更高的价格层面跑赢对手。

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