1. 首页
  2. 新消费

再次卖资回血,美特斯邦威或难以再见往日辉煌?

2003年,美特斯邦威签下音乐才子周杰伦做代言人,风靡一时。如今,“周天王”热度不减,但美特斯邦威境况已不及当年。

图源: Metersbonwe官方微博

速途网4月28日讯(报道: 王璇)近日,据美邦服饰(以下简称“美邦”)发布的2020年年报显示,2020年净亏损为8.58亿元。上年同期净亏损8.25亿元,亏损扩大;营业收入38.19亿元,同比减少30.1%;基本每股收益-0.34元。

同时,美邦发布公告称,拟向华瑞银行前五大股东之一凯泉泵业出售华瑞银行10.1%股份。美邦表示,通过本次资产出售,有意剥离与服饰业务关联度较低的资产,实现资源整合,聚焦主营业务。然而,这距离美邦服饰上次宣布出售上海模共实业有限公司100%股权,才过了一个月时间。

据速途网了解,这并不是美邦第一次出售资产,早在2016年,美邦就出售了上海企发100%股权,回血9.8亿元,成功扭亏。从今年Q1发布的业绩预告可以看出,报告期内公司实现净利润8800万元–1.32亿元,上年同期亏损2.19亿元,其中一个原因是出售股权资产带来的处置收益。

事实上,近几年美邦频被曝出亏损、关店、处罚等负面消息,作为国内休闲服领域的领跑者、红极一时的美特斯邦威究竟错过了什么?在速途网看来,这一切追溯到美特斯邦威“不走寻常路”中,都有迹可循。

外来品牌“入侵”,设计跟不上潮流

2010年是快时尚品牌初入中国市场的重要时段,以优衣库、GAP为代表的快时尚品牌看到了中国庞大的市场,将门店迅速从一、二线城市铺开,一度成为时尚的风向标。

由于这些快时尚品牌上新快、库存低,凭借时尚的设计、更为现代化的营销管理,对本土服装品牌造成了一定冲击。深究背后原因,与本土品牌库存高企、品牌设计与经营理念落后不无关系。

为了与国外品牌抗衡,美邦转变为“虚拟经营”的生产模式,也就是所谓的将商品供应链与产品研发进行外包,迅速扩大规模以抢占市场,但这也同时意味着产品品控开始不好把控。所以,美邦近年来多次受到监管部门的处罚,其中原因包括“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”、“广告引证内容不真实、不准确,未表明出处”等。

但并不是所有国产品牌都受到了这股冲击,李宁便乘着“国潮崛起”的东风,通过旗下潮牌“中国李宁”的原创设计在纽约时装周上顺利出圈,以至于营业额和股价都迅速攀升。

对于美邦来说,加快扩张步伐,却没有加强供应链管理,这使得在2020年Q3美邦的存货金额仍高达18.51亿元,应收账款则有8.18亿元。

另一方面,美邦团队的原创设计能力仍然备受质疑。2019年,美邦用于产品设计研发的金额为4548万元,仅占公司总营收的0.83%,而李宁、安踏的研发费用比重维持在2%、5%左右。另外,美邦研发人员数量也从2016年的754名逐年削减至2019年的243人。

据了解,去年9月,美邦推出的一款印有“中华有为”的卫衣,不仅样式与李宁系列相似,而且从右侧竖着来看是“华为”,但这款卫衣实际与华为并没有直接关联,引发网友吐槽,面对国内外品牌的冲击,美邦服饰日渐式微。

错失电商东风,渠道缺乏竞争力

2009年,电商双11首次面世,不少服装行业的淘品牌以破竹之势迅速占领到平台的半壁江山,而随着淘品牌的崛起,传统服装企业开始面临威胁,传统的分销模式与价格在电商面前黯然失色,安踏等本土服饰品牌开始入驻电商平台、与平台进行合作,然而就在电商转型来临之际,美邦却没有入驻电商平台,而是选择了自建电商平台。

2010年,美邦推出网购平台–“邦购网”,尽管这一举措在当时领先于国内多家互联网企业,但由于运营、物流等未能跟上平台发展的步伐,“邦购网”仅存活了一年就以退场告终。2013年,美邦又开启了O2O战略–打造生活体验店,主张情景式购物,也没有溅起太大水花。

两年后,美邦推出“有范”APP,还邀请李易峰担任形象代言人,并冠名《奇葩说》。据媒体报道,因开发“有范”APP,美邦服饰花了2个亿的研发费用,同比上涨107%,当年正值美邦出现上市后的首次亏损,净利润跌幅300%,勉强坚持2年后,“有范”APP宣告下架。

在时代的风口之下,美邦没能积极顺应发展,抓住机遇,加之美特斯邦威品牌形象老化,与一众电商渠道的品牌相比来说,缺乏竞争力。有业内人士也表示,美邦恐陷入创新者窘境,成为第二个“凡客”。也有观点认为,即便自建电商平台,美邦也只是将电商当成销库存的补充渠道。

结语

随着Forever 21退出中国市场,GAP、Zara旗下品牌迎来关店潮,快时尚品牌开始面临大撤退,国潮崛起的环境也给本土服装品牌的进击提供了良好的土壤。

近几年,美邦其实做了一些努力,推出“国潮青年不打烊”等国潮系列服饰,邀请说唱歌手Rich Brain成为品牌代言人,还进行了门店升级、打造“博物馆奇妙夜”,并邀请网红李雪琴来探店。

对于美邦来说,不仅要牢牢抓住国潮的机会,在产品上下足功夫,但不能忽视的一点是,其他本土服装品牌,也早已开启了国潮服饰领域的探索,美邦面临一定压力。

如何依靠改进设计,创造下一个爆款,是留给美邦现阶段需要思考的问题,当然,营销能力也不容忽视,用年轻消费群体喜爱的方式进行品牌对话,促进品牌形象年轻化仍任重道远