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新营销的秘密:转动C2M的营销魔方

最近,看了一本书,叫做《新营销魔方》,它是中国人民大学商学院和速途网络联合成立的新营销研究中心的作品,刚拿到时觉得不过是又一本营销书,但是读后有了不一样的认知:理论结合实际,干货与案例齐飞。

新营销的秘密:转动C2M的营销魔方

整本书,我印象最深刻的是C2M式营销思维,这次618,很多电商都在宣传自己是C2M,即卖的是基于用户需求反向定制的产品,C2M是新营销中的核心思维,值得细细玩味。

1,C2M式营销思维就是用户为中心的思维

去年,营销圈有一种声音,说“停更双微一抖”,说既然很多品牌的官方微博、官方微信、官方抖音号日常做的很差,应该停更。

《新营销魔方》的观点和我一样,认为双微一抖是企业媒体化的难得机会,企业可以直接面对用户,将用户变成粉丝。而企业媒体化,就要求企业要有媒体的思维。什么是媒体的思维?媒体思维就是用户的思维,而非自我视角的自嗨。

去年,我写了一个文章来批判“停更双微一抖:不要上了“停更双微一抖”的当。里面核心的观点是营销的三要素是用户、内容和场景,品牌的双微一抖运营目前遇到的最大问题,是中心搞错了。几乎大部分品牌都将双微一抖的运营中心,放在了内容上,要么是费尽心思编出各种段子,要么是模仿杜蕾斯想出石破天惊的创意。

错了,品牌的双微一抖阵地真正的中心,不是内容,也不是场景,而是用户,需要一切以用户为中心。换句话说,品牌的眼里,不能盯着内容,不能盯着竞争对手,或者杜蕾斯这样的业界标杆,而是自己的用户、自己的粉丝。

用户思维,就要求企业人格化,说人话;用户思维,就是要重视人的互动、运营。做得好的品牌,一定是将双微一抖变成与用户对话、互动的窗口。

用户思维,说起来容易做起来很难。《新营销魔方》中的一个“中国好声音试验”对我启发很大。这是速途做的一个用户思维的试验:在会议室中,40多位速途新营销的成员分成四队,每队各自打开手机里的新闻客户端,选出自己认为最有趣、最好玩的文章在1分钟的时间里读出标题和开头,而台上作者4位由新同事担任的“导师”,如果文章能吸引导师,导师就转身一次,最后的结果很惊人,4个队伍得分差异悬殊。

这说明很多时候企业做的内容都是自嗨,根本打动不了客户。这也启示我们,要换位思考,真正站在用户的视角看自己的内容、优化自己的内容。

2,你卖的不是产品,而是场景

在《新营销魔方》中,提到了吴声的场景革命观点,即对于消费者来说,产品已经不是很重要了,因为产品同质化很严重,场景更有操作价值。

什么是场景?第一,它包含了产品;第二,包含了产品使用的情景,比如一杯咖啡在办公室喝和在星巴克喝是完全不一样的;第三,它包含了在这个情景里面消费产品的人;第四,它包含了人、产品、情景发生的情感联系。

你卖的不是产品,而是场景!场景思维,本质上也是C2M的用户思维,就是不要从产品的角度去看产品,而是从用户使用场景的角度看产品。

这两年大火的新消费,本质上就是从卖产品到位用户提供场景。比如我这几天在给女儿买儿童手表,做了一圈调研吓了一跳,发现儿童手表卖的最好的竟然是一个叫做小天才的品牌。为什么呢?原来主要就靠一个功能:碰一碰加好友。两个小天才手表可以简单地碰一碰就能加好友聊天。所以,其他二条儿童手表再宣传自己有多安全、功能有多强大都不如小天才这个功能吸引人,而这个功能也具有网络效应,即随着使用者的增多,会吸引更多的人买,毕竟如果小区的孩子都用小天才,而只有你不用,就没法愉快玩耍了。

新营销的秘密:转动C2M的营销魔方

在这个例子里,小天才卖的就不仅仅是产品,而是儿童社交。类似的例子还有很多,可以细细琢磨:星巴克卖的是环境、第三空间,最近爆红的筋膜枪卖的是按摩等等。

3,C2M式营销,就是将用户引入营销全链条

C2M式营销,并不是和用户的浅尝辄止,而是将用户引入营销的全链条:让用户帮你策划,让用户帮你传播,让用户帮你优化产品……

由此,传播就变成了自传播,即你的内容触达用户后,会有越来越多的用户加入进来,就像滚雪球一样形成接力。

马云说,IT时代是以我为主,而DT时代是利他主义,所谓利他主义,就是要变闭门造车到一起共创。拿广告来说,传统广告是广而告之,是品牌将信息传递给用户,这中间很多时候是单向的,用户是被动接收。新广告是共同创造。用户不再是被动接收方,而是和品牌共创广告,甚至用户才是广告的策划者、操刀者。

自传播,要持续实时倾听用户的声音,从用户中来,到用户中去。《新营销魔方》中记录的鬼来电的传播案例很有意思。

几年前,有网友在微博爆料,说自己在半夜会接到骚扰电话,电话里会传出婴儿哭声。360第一时间监测到了这个信息,然后借势做了一个营销,将这种骚扰电话命名为“鬼来电”,让用户分享自己遇到的鬼来电,而360手机卫士可以拦截这类骚扰电话。由于鬼来电这个名字很新奇,360借势做了一场成功的恐怖式营销。

新营销的秘密:转动C2M的营销魔方

XX体也是这样,段子是最厉害的传播武器,而XX体之所以传染性强,就是天生具有开放性,让用户自发加入进来,结合自己的创意创造出丰富多彩的段子进行传播。最典型的,莫过于海底捞的“地球挡不住海底捞了”。

速途做的途歌体也是这样,事情是这样的,上午,听说有人开了一辆“共享汽车”上高速,服务区上了个洗手间,出来发现车被别人扫走了…… 正在大家纷纷议论开途歌共享汽车的这位老铁是不是心在滴血的时候,一大波“途歌体”竟然霸屏了。在段子的接力下,途歌共享汽车被更多人了解。

新营销的秘密:转动C2M的营销魔方
新营销的秘密:转动C2M的营销魔方

4,C2M式营销的高段位是营销产品化

我一直宣扬,营销的最高境界是营销产品化,即用产品运营的思维做营销。而C2M式营销的高段位,就是这样。

在《新营销魔方》中,有一个众测案例,就是如此。新媒体IP”猫来了“,用小程序”猫圈WeCat做对喵鲜猫饭这个猫粮做了一个众测,众测,会历经用户筛选、用户体验、用户撰写体验报告、用户传播等环节。可以看到,用户参与到了营销的各个链条中,而且用户所提交的是真实声音,还会对产品的优化带来非常有价值的建议。

新营销的秘密:转动C2M的营销魔方

更重要的是,这个小程序就是将营销做成了产品,不仅可以众测喵鲜猫饭,还能众测其他产品,它变成了一个众测营销的产品。

这种产品化的思路,值得学习。否则,每一次营销做完就结束了,下一次营销又要重新开始,无法形成积累和沉淀。

当然,《新营销魔方》的干货很多,大家可以从书中学到更多。顺便说下,这个书会在这个月在京东、天猫上架销售,感兴趣的可以关注下。